Il 2026 si apre con un clima di cauto ottimismo per l’industria sportiva globale a detta degli operatori del settore. Però si tratta di un sistema consapevole delle proprie fragilità strutturali e che è chiamato a innovare senza perdere coesione e accessibilità. Il tutto, per entrare nello specifico del calcio italiano, mentre i ricavi da diritti tv sono visti in crescita in Nord America ma non in Europa, dove persiste una cautela di fondo sul tema.
È questa la fotografia che emerge da State of Play 2026 di SportBusiness, l’indagine annuale della prestigiosa pubblicazione inglese che raccoglie le previsioni sull’anno appena iniziato di oltre 400 professionisti del settore a livello mondiale. Indagine alla quale Calcio e Finanza ha avuto l’onore partecipare e a cui è stata lieta di dare la propria opinione.
Ottimismo globale: audience e ricavi in ripresa
Entrando nello specifico va notato che il messaggio di fondo è chiaro: il sistema dello sport a livello mondiale dopo una fase di incertezza e stagnazione sembra aver ritrovato fiducia, sia sul fronte delle audience sia su quello delle entrate.
Non a caso il 90% degli operatori prevede una crescita dell’audience globale nel 2026 e questo dato non rappresenta soltanto una maggioranza amplissima in termini numerici, ma anche un miglioramento rispetto all’anno precedente visto che segnala un passaggio evidente a prospettive di espansione dalle aspettative di stagnazione che dominavano la passata stagione.
L’ottimismo sull’audience è diffuso in tutti i continenti, però risulta particolarmente marcato in Europa e Nord America, dove le attese di crescita registrano l’incremento più significativo su base annua. In questo quadro anche Asia-Pacifico e Medio Oriente mantengono livelli di fiducia molto elevati, contribuendo a delineare un quadro complessivamente positivo e trasversale ai mercati.
Audience in crescita ovunque: un trend trasversale
A livello di singole discipline, è il calcio a trainare le aspettative spinto soprattutto dalla prossima Coppa del Mondo, ovvero l’evento sportivo più visto in assoluto insieme alle Olimpiadi estive.
Il prossimo Mondiale negli Stati Uniti infatti spinge ulteriormente la fiducia degli operatori, con un aumento a doppia cifra nelle previsioni di crescita dell’audience rispetto al 2025.
Non a caso il calcio mostra il saldo netto più alto tra attese di aumento e di calo: ovverosia l’85% crede che vi sarà un aumento di audience, mentre solo il 3% pensa ci sarà un calo, per un saldo di +83% rispetto al +58% del motorsport. E questo dato consolida inoltre la centralità del pallone nell’ecosistema sportivo globale.
Tra le altre discipline anche motorsport, basket e football americano presentano prospettive incoraggianti, mentre altri sport più tradizionali, come baseball e rugby, evidenziano segnali di maggiore prudenza e un rischio di stagnazione più accentuato.
Il calcio guida lo sport globale, altri sport mostrano segnali diversi
Sul piano economico, il sentiment resta solido dato che oltre l’80% degli intervistati si attende una crescita dei ricavi nel 2026. Tutte le principali fonti di entrata – ticketing ed eventi, sponsorizzazioni, merchandising e diritti televisivi – sono viste in territorio positivo. In particolare, il merchandising registra l’accelerazione più marcata rispetto allo scorso anno, segno di una rinnovata fiducia nella capacità dei brand sportivi di monetizzare la propria base clienti.
I diritti televisivi da media continuano in generale a rappresentare uno dei pilastri centrali nel panorama mondiale, però qui emergono differenze significative tra i vari continenti:
- il Nord America mostra un livello di ottimismo nettamente superiore alla media globale,
- invece l’Europa si conferma l’area più cauta nelle previsioni.
E questo, entrando nello specifico del calcio e soprattutto nello specifico di quello italiano, non può che suonare come un segnale d’allarme importante visto che i diritti televisivi rappresentano tuttora circa il 37% delle entrate aggregate della nostra Serie A, come emerso nell’analisi realizzata da questa testata.
L’AI non è più una variabile: diventa priorità nelle strategie di investimento
Tornando allo scenario globale e passando alle priorità strategiche delle organizzazioni operanti nello sport e business, non si può non notare il balzo delle tematiche legate all’intelligenza artificiale (AI).
Nello studio emerge infatti che nelle agende dei manager che hanno preso parte all’indagine, l’AI passa da variabile sperimentale a vera e propria leva di investimento, salendo rapidamente tra le prime posizioni nella lista delle cose da pianificare.
Di qui discende che la domanda di competenze da cercare sul mercato del lavoro si allinei a questa svolta: AI e automazione risultano le qualità (skill) più richieste, insieme a partnership, crescita dei ricavi, data science e capacità di analizzare i dati numerici.
Non sorprende quindi che la strategia prevalente in ambito di ricerca di nuovi talenti non sia tanto quella legata all’espansione dell’organico, quanto quella centrata sulla riposizionamento e l’aggiornamento delle competenze interne, con un forte focus sulla riqualificazione (reskilling) e il miglioramento delle qualità già possedute (upskilling).
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I rischi del sistema: media frammentati, governance e accessibilità
Sin qui le note liete, però non è tutto oro quello che luccica. Sotto la superficie dell’ottimismo emergono preoccupazioni strutturali e in questo quadro va notato che l’84% delle risposte aperte sulle principali minacce per il settore si concentra in quattro macro-aree:
- frammentazione nel settore dei media e della distribuzione
- rischi di governance e preoccupazioni legate alle tensioni politiche e geopolitiche,
- pressioni commerciali e di accessibilità economica,
- e possibile declino dell’engagement e della partecipazione, soprattutto della parte più giovane della popolazione.
Nel dettaglio del primo punto emerge per esempio come la moltiplicazione delle piattaforme di distribuzione e dei modelli di abbonamento rischia di confondere e scoraggiare i clienti, i quali talvolta hanno dinnanzi a sé scenari mutevoli e non sempre semplici da capire e nei quali giocoforza si vengono a trovare nel momento di dovere scegliere le propre opzioni d’acquisto.
Per quanto concerne il secondo punto è evidente come le tensioni geopolitiche e le criticità nella governance a livello globale alimentino un clima di incertezza soprattutto per chi deve mettere sul tavolo pesanti investimenti. D’altronde, come è noto, investimenti importanti hanno bisogno di tempo per essere ammortizzati e dare i loro frutti e l’ultima cosa di cui hanno bisogno le aziende pronte a spendere è operare in un clima di incertezza politica e normativa.
Invece per quanto riguarda il terzo punto appare palese come l’aumento dei costi può escludere parte del pubblico dall’esperienza live.
Infine, sul quarto punto, quello dell’engagement, viene confermata l’importanza di coinvolgere le nuove generazioni e in questo quadro la sfida resta aperta. Tuttavia si fa notare come su questo fronte non vada sottovalutata la rilevanza dei cambiamenti delle abitudini di consumo e la concorrenza di formati alternativi.
Il quadro che emerge è dunque duplice. Da un lato vi è un’industria che guarda al 2026 con fiducia, sostenuta da grandi eventi globali e da nuove leve tecnologiche. Dall’altro, persiste un sistema consapevole delle proprie fragilità strutturali, chiamato a innovare senza perdere coesione e accessibilità.
I prossimi 12 mesi quindi diranno se l’ottimismo diffuso sarà confermato dai fatti o se invece le tensioni latenti torneranno a pesare sull’equilibrio dell’economia sportiva globale e anche vista la criticità legata ai diritti televisivi in Europa anche sulle dinamiche del calcio nazionale.