Fumata nera per i diritti tv, le strategie dei broadcaster nella fase negoziale

Parte l’asta per i diritti tv della Serie A: in corsa ci sono DAZN, Sky e Mediaset. Ma le cifre sono al ribasso: la sfida vera rispetto agli altri top campionati rischia di spostarsi a livello internazionale.

Canale di Lega Serie B
FOOTBALL AFFAIRS
(Foto: Andrea Staccioli / Insidefoto)

Le tre finali europee ottenute dalle squadre italiane nella stagione appena terminata non sono bastate ad aumentare l’appeal televisivo del nostro campionato. Ieri infatti la Lega Serie A ha aperto le buste per le offerte relative ai diritti di trasmissione in Italia del campionato per il periodo dal 2024 in poi. Le proposte, come anticipato da questa testata, sono arrivate soltanto da DAZN, Sky e Mediaset: offerte tuttavia al di sotto del minimo pari a 1,15 miliardi di euro a stagione.

Va detto che il risultato sotto le aspettative era largamente atteso da chi opera nel settore. E proprio per questo, al di là delle dichiarazioni pubbliche, ne erano ben consci anche i vertici della Lega Serie A che molto probabilmente hanno pubblicamente alzato molto l’asticella proprio per spingere al massimo le offerte. Ora si aprirà la fase negoziale tra Lega e broadcaster tramite trattative one-to-one ed è ovvio che molto capacità dalle capacità negoziali in questo incontri.

La situazione di mercato d’altronde, analizzando la situazione dei vari operatori, non era di quelle più favorevoli per ottenere un big deal da subito, oltre al fatto che non è mai successo nella storia che la Serie A abbia mai accettato le proposte alla prima offerta presentata.

TRA SKY E DAZN, LA SITUAZIONE DEL MERCATO PAY IN ITALIA

Sky infatti ha preferito puntare molto sulla Champions League mettendo sul piatto 660 milioni (220 a stagione) non più tardi di poche settimane fa per poter trasmettere la massima competizione europea in Italia per il periodo che va dal 2024 al 2027.  Ovvio che per un’azienda che nel 2022 ha perso 735 milioni di euro e che ha imparato a sopravvivere senza avere tutte le 10 gare della Serie A nel proprio portafoglio, continuando anche a investire sulla Premier League, su altri sport oltre che sulla produzione di serie tv e film e altri trasmissioni extra sportive non c’era più molto spazio per ulteriori scommesse pesanti sul calcio.

In questo contesto i presidenti di Serie A, che sono poi chi in ultima istanza prende le decisioni, dovrebbero interrogarsi sul perché Sky abbia preferito mettere gran parte del proprio budget calcistico interno su un torneo “rischioso” quale la Champions Legaue. Infatti se è vero che l’emittente di Comcast ha investito sul periodo 2024/27 che è quello in cui la competizione adotterà il “modello svizzero” che consente più partite, resta però vero che se le squadre italiane escono presto dalla competizione l’investimento rischia di non essere redditizio. Soprattutto a differenza del campionato non da la certezza di trasmettere con regolarità da agosto a giugno occupando per altro la fascia più privilegiata, quella dei week end. Insomma perché Sky abbia preferito questa operazione a una massiccia sul campionato è un tema che i presidenti di Serie A farebbero bene ad analizzare nel profondo.

DAZN, dal canto suo, ha invece quasi la necessità di accaparrarsi il campionato sostanzialmente per intero per potere sostenere la propria identità. Di qui l’offerta per il pacchetto che prevede il maggior numero di esclusive (dato che per la Legge Melandri non è concessa l’esclusiva totale).  Ma l’emittente di Lev Blavatink, che ha avito il grande merito di agire da vero e proprio rompighiaccio per la diffusione dello streaming in Italia, ha anch’essa dovuto are di conto e in questo aveva un punto di debolezza e uno di forza nella sua posizione.

Il primo era rappresentato dal fatto di non avere più TIM come suo alleato e questo ha tolto massa e potere di spesa (considerando che da TIM dovevano arrivare circa 350 milioni su un totale di 840 milioni annui pagati alla Lega per i diritti tv). Il secondo, opposto, era invece quello di sapere che il suo maggior concorrente, Sky, aveva già investito parecchio sulla Champions e non poteva osare più di tanto sul campionato. Per tutti questo motivo è probabile ipotizzare che nella fase negoziale la trattativa tra la Lega Serie A e DAZN potrebbe essere quella dei risultati più interessanti.

L’offerta di Mediaset è invece una opzione intelligente dettate dalle opportunità di mercato. La Lega Serie A, probabilmente sapendo le difficoltà di un mercato non semplice, aveva intelligentemente confezionato pacchetti che sembravano un invito a nozze per alcuni player che sapessero cogliere le opportunità creatisi, quali appunto Mediaset per il match in chiaro.

Ora si apre così la fase di trattative private tra la Lega, Sky, DAZN e Mediaset. E, in sostanza, i prossimi passaggi saranno i seguenti:

  • creazione di una commissione di presidenti e dirigenti che procederà alla trattativa privata con DAZN, Sky e Mediaset il 26 giugno;
  • in caso di offerte non ancora al livello richiesto, la Lega aprirà le buste con le sei offerte arrivate per il canale di Lega;
  • nel caso dalle sei offerte non arrivassero proposte al di sopra del minimo di 1,15 miliardi, si proseguirà con le trattative private.

DIRITTI TV, ITALIA E NON SOLO: LA SFIDA SUI DIRITTI ESTERI

È evidente che in questa situazione, indipendentemente da come andranno le trattative nella fase negoziale, saliranno ulteriormente di importanza le trattative per i diritti esteri del nostro campionato. Che nella ultima tornata hanno rapprentato il 18% dei circa 1,1 miliardi incassato totalmente dalla Lega dai diritti tv mettendo inieme quelli interni e quelli esteri.

Nello scenario internazionale, visto che la Premier League viaggia su cifre per il momento inarrivabili, la competizione si gioca soprattutto con La Liga spagnola e la Bundesliga tedesca. E in questo quadro la bella figura del calcio italiano nelle competizioni europee di quest’anno può dare una grande mano ai manager della Lega Serie A.

In questo contesto va ricordato però che se è vero che la Bundesliga gode di minore appeal rispetto al campionato italiano a livello internazionale è anche vero che può sfruttare il traino Bayern Monaco che da anni sviluppa, progetta e installa uffici in tutto il mondo per migliorare la propria popolarità in tutto il pianeta.

Per quanto riguarda la Liga spagnola invece la buona notizia, vedendola dall’ottica italiana, è che Messi non è tornato al Barcellona e che per il momento (ma solo per il momento) Kylian Mbappé sembra non volersi muovere da Parigi per raggiungere Madrid (dove per altro è appena arrivato Jude Bellingham). Certamente però La Liga parte molto avanti sul proprio progetto di internazionalizzazione. Mentre la Lega Serie A, che si sta muovendo molto ultimamente per promuove il marchio all’estero (basti pensare all’ufficio aperto negli USA e in Asia recentemente) sconta un ritardo accumulato negli anni scorsi e che ora deve giocoforza tentare di recuperare nel minor tempo possibile.

Certamente come si diceva la Premier League sembra inarrivabile: Calcio e Finanza ha pubblicato in settimana i guadagni della squadre italiane da diritti tv per la stagione 2022/23: cmplessivamente, la Serie A nella stagione 2022/23 distribuirà circa 1,018 miliardi di euro netti ai club, cifra depurata del valore del paracadute e dei versamenti in mutualità alle leghe inferiori. In vetta alla classifica troviamo così l’Inter (87 milioni), davanti a Napoli e Milan, uniche squadre oltre gli 80 milioni di euro. La Juventus, quarta, si ferma a circa 78 milioni di euro.  In fondo alla graduatoria, invece, troviamo Empoli, Spezia e Cremonese, con i grigiorossi unica società sotto i 30 milioni di ricavi.

Dati decisamente inferiori ai club inglesi: nel confronto con il 2021/22 (ultimi dati ufficiali), la squadra che ha incassato di più dai diritti tv della Premier League, ovverosia il Norwich City, ha ricevuto circa 118 milioni di euro, obberosia circa 30 milioni in più della società italiana al top della graduatoria.