Non ci sono solo gli sceicchi e i grandi colpi di mercato dietro alla crescita esponenziale del Manchester City in questi anni. La gestione e la visione di Ferran Soriano, ex vicepresidente operativo del Barcellona, è stata decisiva per dare a quella che per anni è stata una società comprimaria nel panorama inglese una dimensione internazionale.
Dopo aver analizzato l’ascesa del Barcellona, condotta dallo stesso dirigente, andiamo ad analizzare quel che è invece successo negli anni recenti al Manchester City.
Al termine del proprio lavoro nel Barcellona, Soriano è rimasto lontano dal calcio fino a Settembre 2012, quando è stato chiamato dallo Sceicco Mansour bin Zayed Al Nahyan, in seguito l’allontanamento del CEO Garry Cook, famoso per aver contribuito in prima persona alla creazione del brand Jordan per Nike.
Soriano trova un terreno molto più pronto a recepire e sfruttare la sua esperienza, perché il City è un club già pieno di campioni voluti da Mancini e da un struttura manageriale di livello.
Prima dell’arrivo dell’ex vicepresidente culé, l’Abu Dhabi United Group dello sceicco Mansour (acquistato il club nel Settembre 2008 per £ 210 mln) aveva visto il proprio club collezionare una serie impressionante di “rossi” (-£ 509,2 mln la perdita netta cumulata tra il 2008-09 e il 2011-12), pur facendo registrare una crescita esponenziale del fatturato, da £ 87 mln a £ 231,1 mln (+166%).
Purtroppo per le casse blue, per portare subito al top il club lo sceicco aveva pesantemente investito non solo nelle infrastrutture e tra le scrivanie, ma soprattutto in campo (sparando subito il botto Robinho per € 42 mln, dopo un lungo, ma inefficace inseguimento a Kakà): questo è testimoniato da valori elevati per gli “Ammortamenti giocatori” e il “Costo personale” (+144%), voce che ha sempre superato il fatturato realizzato tranne che nella stagione 2011-12. Per lo meno questi sforzi avevano portato a riempire l’Etihad Stadium, ma soprattutto a 1 Premier League e 1 FA Cup.
Per la famiglia emiratina questo non è sufficiente. Dal lato societario non vuole solo l’aumento dei ricavi, ma conti a posto (con la riduzione dei debiti in ottica FFP) dopo aver più volte ripianato le perdite, mentre sul campo vuole l’Europa per spezzare il dominio delle altre grandi e sublimare la propria visione sportiva.
Decide così di ingaggiare Ferran Soriano, che sbarca a Manchester insieme a tutta la sua squadra per portare le best practices catalane sia dietro le scrivanie che nella struttura operativa. Guardando all’organigramma del City ad oggi assistiamo a una “catalanizzazione” con manager provenienti da multinazionali del marketing e dallo stesso Barcellona: ritroviamo, tra gli altri, il braccio destro dell’area sportiva Begiristain; Esteve Calzada nel ruolo di Senior Advisor dell’area Marketing e Commerciale; Omar Berrada, attuale COO; Francisco López, come Business Director; Rodolfo Borrell, come International Technical Director, il responsabile a La Masia della maturazione di Messi e Fabregas.
Una vera e propria “razzia” denunciata in un’intervista da Sandro Rosell, con cui i rapporti non erano idilliaci dopo la fine del mandato di Soriano al Barça nel 2009.
Soriano applica quindi il proprio metodo anche al City per innescare il circolo virtuoso. Per prima cosa, grazie anche ai ricavi molto alti (dal 19° al 6° posto nella Deloitte Football Money League, seconda inglese dietro ai cugini dello United), mette a disposizione di Mancini prima, e Pellegrini poi, i migliori giocatori in circolazione, con il grande merito di riuscire a contenere i loro stipendi, fino a raggiungere il rapporto magico nel 2014-15.
Questo permette alla squadra di vincere un’altra Premier League nel 2013-14 e qualificarsi costantemente per la Champions: ciò, abbinato al grande appeal della Premier League permette al club di massimizzare i ricavi da Diritti TV.
Inoltre, fissa i prezzi e gli abbonamenti per le partite a livelli accessibili, scegliendo di marginare attraverso il volume di biglietti venduti (40mila abbonamenti sold out ogni anno e Etihad costantemente pieno anche a fronte di un suo ampliamento fino a 55mila posti) e un’hospitality VIP di alto livello.
Dal punto di vista del marketing e appeal commerciale, le vittorie e i campioni generano interesse (secondo Brand Finance oggi è il 4° brand calcistico al mondo): il City è quindi protagonista di tournée in giro per il mondo e iniziative di branding (ad es. il restyling dello stemma) e commerciali che coinvolgono i fan in tutto il mondo, ingaggiati anche attraverso soluzioni digital e social. Inoltre i citizens lavorano molto anche dal punto di vista sociale, per creare una “community con identità sky blue”, avendo quella catalana come riferimento irraggiungibile (anche per evitare l’immediata associazione sceicco-spese folli).
Per questa voce di ricavi però la presenza della famiglia Mansour fa la differenza: l’Abu Dhabi Tourism & Culture Authority degli sceicchi non solo permette una visibilità nel Medio Oriente, ma finanzia lo stesso club (sotto lo sguardo vigile del FFP). Inoltre, attira partner commerciali e sponsor di grande profilo, sia a livello internazionale che regionale: due gioielli di casa come la compagnia Etihad e il fondo d’investimento Aabar, Nissan, Citi, SAP, LG, Heineken, EA Sports e Nike (con cui conclude un accordo da £ 12 mln all’anno, lontano però dai £ 75 mln all’anno dello United).
A testimonianza dell’importanza del recruitment anche a livello societario è da segnalare la partnership con Hays, società di consulenza leader nel campo delle risorse umane (ricerca e selezione del personale).
Con l’esperienza de La Masia alle spalle, Soriano ha investito molto anche nei giovani, dotando la City Fooball Academy di strutture innovative a ridosso dell’Etihad Stadium e di allenatori di alto livello, che hanno portato l’Academy citizen ad affermarsi come una delle migliori a livello mondiale, con l’obiettivo di produrre costantemente 4-5 giovani capaci di essere al livello di Aguero e compagni (seppur non ancora raggiunto).
Tutte queste iniziative (massimizzazione dei ricavi tramite espansione nei mercati emergenti; centralità e valorizzazione del marchio; stadio di proprietà come asset; filosofia e cultura di gioco integralista adottata dalle giovanili alla prima squadra) portano il club al primo utile nel 2014-15 (£ 10,7 mln) e dal 2012-13 ad azzerare i debiti.
Ciò attira le attenzioni di gruppi cinesi come CITIC e China Media Capital che, nel 2015, hanno acquistato la quota di minoranza di City Football Group per la cifra monstre di £ 265 mln (pari al 13%, più di quanto speso da Mansour per il 100% della società, valutando il club circa £ 2 mld (valutazione attuale del club secondo Forbes £ 1,293 mld, Enterprise Value di € 1,62 mld per KPMG).
Questo evento ci dà spazio per analizzare un aspetto nuovo che Soriano porta in questo suo nuovo incarico, rispetto al Barcellona: dal 2014 non si parla più solo CEO di Manchester City, ma di City Football Club, la holding creata per controllare le squadre brandizzate City in giro per il mondo.
Se la forte identità catalana aveva fatto propendere per una crescita della fanbase mondiale in modo organico, la decisione nel nuovo contesto è quello di creare Franchise che condividono non solo la filosofia della casa-madre inglese, ma perfino l’area marketing (City Football Marketing), una società che si occupa di fornire servizi a tutto il gruppo (City Football Services) e una rete mondiale di scout. Siamo nella più spinta ottica imprenditoriale che mira alla creazione di economie di scala.
Come dichiara lo stesso Soriano, l’idea è quella di entrare nei mercati esteri con squadre locali già conosciute (visto che il Manchester City non ha lo stesso appeal del Barça nel 2003) per superare le barriere all’entrata sia competitive che regolamentari (ad es. salary cap in MLS o impossibilità di acquisire la maggioranza di un club giapponese), ma soprattutto massimizzare il lavoro di scouting e di Academy: con City in ogni continente, i giocatori individuati possono essere mandati a giocare in un club a seconda delle loro potenzialità.
Inoltre, nel tempo il calciatore può misurarsi con realtà del proprio livello competitivo senza uscire mai dall’orbita blue. Siamo di fronte al massimo sfruttamento della “catena del valore” del tesserato, i cui esempi lampanti sono Lampard e Villa.
L’obiettivo è valorizzare al massimo tutti i giocatori del City Football Group.
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La prima parte dell’analisi sulla carriera di Ferran Soriano nel calcio la puoi trovare cliccando qui.