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Ferran Soriano - qui prima di Manchester City - Barcellona - è il primo a sinistra (Insidefoto)

Qualche mese fa, su queste pagine, ci interrogavamo se Silvio Berlusconi, per il bene del Milan, avesse l’estrema necessità di cedere la proprietà o sarebbe bastata una gestione manageriale in linea con le big europeeOggi sappiamo che i nuovi proprietari delle squadre milanesi sono gruppi cinesi, che stanno implementando strategie aziendali per gestire i costi operativi e soprattutto massimizzare i ricavi.

Il teorizzatore dell’applicazione di questa filosofia al calcio è senza dubbio Ferran Soriano, attuale CEO di City Football Group (holding degli sceicchi di Abu Dhabi che gestisce il Manchester City e le sue “sorelle”), ma soprattutto famoso per aver tracciato il percorso che ha condotto il Barcellona ai fasti attuali.

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Questa analisi ha l’obiettivo di approfondire la sua carriera e capire come è riuscito a portare al successo due club di diversa natura e storia, applicando lo stesso metodo di base.

Chi è Ferran Soriano e cosa prevede il suo modello

L’ascesa di Ferran Soriano inizia con l’elezione di Joan Laporta a presidente del Barcellona nel 2003. Nella spettacolare campagna che lo porta alla guida dei blaugrana (con l’obiettivo dichiarato di portare David Beckham al Camp Nou), l’avvocato catalano è accompagnato da un ticket composto da persone di estrazione imprenditoriale e manageriale: tra questi, Sandro Rosell e il 36enne Ferran Soriano.

In quel periodo il nostro protagonista aveva già avuto significative esperienze nel marketing e nella consulenza strategica su settori fondamentali per una società sportiva: beni di largo consumo, intrattenimento, telecomunicazioni e media. Un profilo perfetto per conoscere a fondo non solo le dinamiche delle tre principali fonti di ricavo di un club, ma anche le strategie per creare profitti, relazioni e clienti.

Inoltre, dal punto di vista operativo, la dirigenza si affida a manager esperti, principalmente vicini a Soriano e legati alla business school catalana ESADE, per guidare le varie aree chiave del club: tra gli altri,

  • Per il Marketing: Marc Ingla, suo ex socio in Cluster, e Esteve Calzada, ex Unilever e Reckitt Benckiser
  • Per lo Sponsorship: Omar Berrada, ex project manager in Tiscali
  • Per l’area Finance: Francisco López, ex Citigroup
  • Per l’area Sport: Txiki Begiristain, ex calciatore del Barcellona

Il principio-base del modello Soriano è di pensare al club come una multinazionale dell’intrattenimento a cui applicare strategie manageriali. Lo spettacolo (non solo sul campo) è il prodotto e la vittoria “pulita” l’unico obiettivo. È dunque fondamentale mettere persone esperte della materia a capo delle varie aree: il fine è quello di attuare una gestione imprenditoriale, massimizzando ricavi e contenendo costi e debiti, così da innescare un circolo virtuoso.

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A questo si collega un’attenzione per la cultura “aziendale” e per i tifosi, non solo di natura commerciale, visto che il calcio è un fenomeno socio-culturale e l’importanza che i catalani danno alla propria identità.

Come il modello Soriano ha cambiato il Barcellona

L’analisi di come Soriano abbia implementato il suo modello, portando il Barça dal 13° posto mondiale per fatturato ad essere stabilmente al 2° posto della Deloitte Football Money League (dietro al Real Madrid), è molto interessante per capire come il dirigente spagnolo sia stato un pioniere del calcio-business odierno.

Si parte da un fatto curioso, paradossale sapendo che ora sta guidando il Manchester City al vertice: come lui stesso ammette, il modello Soriano declinato nel Barça ha come riferimento la gestione che, a cavallo tra la fine degli anni ’90 e all’inizio dei ’00, ha portato ricavi e vittorie al Manchester United. In quel momento il club di Sir Alex Ferguson e David Beckham rappresentava per distacco il prototipo del management applicato al calcio.

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Va dato merito però al dirigente catalano di aver “personalizzato” il prototipo in base al contesto e aver estremizzato la componente manageriale senza perdere la radice sociale dello sport.

Prima dell’arrivo di Laporta, Soriano e Rosell, il Barça era una squadra ricca di tradizione, ma stava attraversando un periodo di scarsi risultati. Dalla fondazione al 2002 la società aveva vinto 16 Liga, 4 Coppe delle Coppe, 24 Copa del Rey e l’unica storica Champions ai danni della Samp di Vialli e Mancini.

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L’ultima Liga risaliva al 1998/99 con Van Gaal e un giovane Mourinho in panchina e grandi giocatori in campo tra cui il futuro allenatore Guardiola. In quello stesso anno, i blaugrana erano usciti al primo turno nella Champions vinta all’ultimo respiro dal Manchester United, che li doppiava in quanto a ricavi.

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Al 16 giugno 2003, primo giorno di insediamento del nuovo CdA, nel contesto di un business all’inizio di un trend caratterizzato una crescita esponenziale, il Barcellona rischiava di farsi risucchiare verso quel segmento di club capaci di vincere solo in patria e per di più in modo discontinuo. I conti 2002-03 facevano registrare:

  • € 123,4 mln di ricavi contro i € 251,2 dello United, i € 218,8 della Juventus, i € 200,4 del Milan e i € 193,7 del Real Madrid (tra l’altro in trend crescente)
  • € 149,4 mln di costi operativi (trend crescente) di cui € 88,3 mln per il personale tesserato, per una perdita operativa di € -74,3 mln
  • € 186 mln di euro di debiti pari al 151% dei ricavi
  • Una media spettatori al Camp Nou in calo

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Da quel momento in poi le entrate aumentarono sensibilmente, in maniera organica, per effetto delle politiche decise dalla dirigenza guidata da Soriano.

Per quanto riguarda i Diritti TV, il Barça beneficiò del favorevole contratto per la trasmissione della Liga (che entrò in vigore dal 2003/04), della costante partecipazione alle Coppe Europee e dalla capacità di sfruttare Barça TV (da 10.000 a 40.000 abbonati in un solo anno) come contenitore di contenuti esclusivi e leva per l’internazionalizzazione del brand. Queste iniziative portarono la voce da € 66,1 mln del 2003/04 a € 135,6 mln del 2008/09 (+105% sul periodo considerato).

La voce Ricavi Commerciali e Marketing ha visto una crescita nel periodo pari a +257%. Va dato grande credito alla dirigenza per aver creato un brand mondiale, non solo nella percezione verso i tifosi, ma anche verso gli sponsor e i partner commerciali. Si procedette alla razionalizzazione e ottimizzazione degli sponsor, che erano numerosi e di poco valore.

Nel tempo, il Barça puntò su partnership con grandi imprese internazionali e nazionali di sempre maggior spessore, come Coca Cola, Telefonica, La Caixa, BWin, Endesa, Toyota, Hitachi, Vueling, Audi, ma soprattutto Nike per il merchandising. Nel 2005, le magliette blaugrana erano le più vendute in Giappone.

Da segnalare che il Barça non risentì dell’aver “sacrificato” un’ulteriore possibilità di ricavi connessa alla propria camiseta: il club non si “sporcò” con nessun sponsor di maglia, ma concluse un fortunato accordo con Unicef che contribuì all’immagine pulita del club.

Inoltre l’area marketing creò negli anni numerose iniziative per aumentare la popolarità e coinvolgere i tifosi, non solo catalani, ma soprattutto internazionali. Questo si tradusse in un’immagine sempre più di valore globale che aumentò il giro e il valore delle amichevoli e tournée internazionali (+254% alla voce Gare nel periodo) e allargò la propria fanbase non solo in Spagna, ma in tutto il mondo.

Tuttavia, il vero capolavoro riguarda la voce relativa allo Stadio, Soci e Abbonati. Non tanto nel mero valore contabile quanto in quello simbolico (+10% nel periodo).

Il Camp Nou fu valorizzato come un parco tematico e comunicato come la casa dei tifosi blaugrana di ogni angolo del globo. Il numero dei soci crebbe del +36% e i suoi 99.354 posti erano costantemente riempiti da una media di oltre 65.000 spettatori per effetto

  • della creazione della Oficina de Atención al Barcelonista con servizi dedicati ai soci
  • dell’iniziativa “Seient lliure”, per cui i soci che non vanno allo stadio lasciano il posto ad altri spettatori
  • di un prezzo del biglietto a misura di ogni tasca (tuttora più bassi non solo della Liga, ma anche rispetto ai campionati europei, completati dal segmento hospitality VIP)
  • dello sfruttamento del museo che raccoglie i cimeli sociali (ricavi a +211% con 18 mln di visitatori nel 2008-09)
  • dell’inquadramento dello stadio come attrazione turistica della città (partnership con tour operator).

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Le iniziative di massimizzazione dei ricavi portarono non solo la crescita del fatturato e del brand a livello mondiale (més que un club), ma concretamente a una serie di utili dopo una preoccupante successione di perdite operative. Ciò fu raggiunto grazie a una forte controllo dei costi che consentì di tagliare le spese (rientrando in quello che Soriano chiama “rapporto magico” stipendi/ricavi) e ridurre il debito, senza incidere sulla qualità della rosa (imprescindibile per arrivare alla vittoria). Va dato inoltre atto di un enorme sforzo nel “recruitment” sia dei dirigenti che dei tesserati: ricordiamo a tal proposito la scelta di Guardiola per sostituire Rijkaard, poiché il catalano era ritenuto più “allineato” alla cultura “aziendale” (sebbene il portoghese aveva già avuto esperienza nel club, ma pagava la personalità che tutti conosciamo).

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Il segreto dell’ottimizzazione della rosa si deve sicuramente alla cultura integralista blaugrana che mette valori positivi e collettivi davanti ai personalismi: in questo modo, stelle individualiste come Ronaldinho e Eto’o riuscirono a integrarsi e convivere con campioni “collettivi” e fatti in casa, come Messi, Xavi e Iniesta, creando un equilibrio vincente e aumentando il loro valore e i loro trofei.

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Occorre segnalare un altro fondamentale “luogo” che tuttora contribuisce alla sostenibilità del modello e alla radicalizzazione della cultura blaugrana: La Masia. I grandi investimenti nell’Academy (strutture, allenatori/formatori e scouting) consegnano alla prima squadra una serie di campioni costantemente, permettendo così di minimizzare i grandi esborsi e sprechi del calciomercato. Ciò servì anche a generare ricavi sia dalla vendita che dai prestiti di ragazzi non totalmente pronti per giocare agli ordini di Rijkaard prima e Guardiola poi.

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L’esperienza blaugrana di Soriano si chiude con la vittoria di 3 Liga, 2 Champions, 1 Copa del Rey e 2 Supercoppe di Spagna in soli 5 anni. Riteniamo che questa gestione non abbia concluso i suoi effetti con l’addio del dirigente catalano, ma la sua eredità continui fino oggi, visto che Guardiola e Luis Enrique sono prodotti di questo periodo.

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1 COMMENTO

  1. Concordo, il Barça ha fatto un grande lavoro di marketing e con il vivaio……..ma in questi ultimi anni (dagli anni 2000-2001), la grande risorsa economica di Barça e Real Madrid sono stati sopratutto i mostruosi e ineguali dritti TV nella Liga e sopratutto i benefici fiscali che hanno avuto in Spagna…… in Italia questa crescita non sarebbe stata possibile………

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