Nonostante il campionato sia terminato nel weekend del 3-4 giugno, la Serie A ha ufficialmente chiuso i propri battenti solamente domenica 11 giugno, giorno dello spareggio salvezza tra Spezia ed Hellas Verona. Con la permanenza degli scaligeri in Serie A si è conclusa ufficialmente la seconda che vede la piattaforma di sport in streaming DAZN come player principale di tutto il massimo campionato italiano di calcio.
Nella stagione 2022/23 la Serie A in live streaming torna a crescere nonostante la piattaforma sia giunta solamente al suo secondo anno come “attrice protagonista” del campionato e si trovi a tutti gli effetti in una fase ancora di startup se consideriamo il modello di business che sta cercando di costruire e che vedremo più avanti. Ciò nonostante, i dati di audience certificati Auditel dimostrano che le potenzialità per una continua crescita ci sono e la stessa DAZN punta a dimostrarlo ancora nel 2023/24 e oltre.
Del resto, è ormai evidente come gli OTT (Over-The-Top) siano diventati attori sempre più protagonisti del mondo dell’intrattenimento e DAZN è quello che in Italia – e a livello europeo – sta maggiormente investendo a livello di diritti sportivi nel calcio. Nel 2022 i ricavi sono aumentati a 2,3 miliardi di dollari (da 1,5 nel bilancio 2021) e – nonostante i pesanti investimenti fatti in questi anni per assicurarsi i diritti delle più importanti leghe calcistiche europee non abbiano ancora permesso di arrivare a break even (i conti sebbene in miglioramento sono ancora in rosso per il 2022) – l’azienda conta di chiudere il 2023 con un ulteriore balzo del fatturato a 3-3,5 miliardi di dollari e a diventare profittevole, stando alle parole dell’AD del gruppo Shay Segev.
I primi anni (tra quelli di affiancamento a Sky e l’esordio da player principale) sono stati certamente più complicati, con un Paese che veniva da abitudini tradizionali consolidate e con una tecnologia – quella del live streaming – in fase di startup che ha dovuto superare ostacoli infrastrutturali e culturali. La stessa DAZN ha imparato a proprie spese (pensiamo ai milioni di rimborsi effettuati ai clienti impattati) che in Italia le insidie possono essere dietro l’angolo. E per questo, nel mese di marzo di quest’anno, ha inaugurato il NOC – Network Operation Center italiano – che, in affiancamento a quello già esistente a livello Globale che ha il suo headquarter a Leeds – monitora costantemente lo stato dello streaming e le problematiche che possono riscontrare gli utenti per intervenire tempestivamente, rappresentando un unicum per DAZN in tutto il mondo.
Insomma, un impegno e investimenti che non lasciano spazio a dubbi: DAZN vuole continuare a essere protagonista in Italia e non soltanto nella prossima stagione. Un discorso che si può tranquillamente allargare a tutti gli OTT, come sottolineato di recente anche dall’amministratore delegato della Serie A Luigi De Siervo. «C’è un protagonista solo: l’OTT (Over-The-Top, ndr), e poi c’è l’ipotesi ormai concreta del canale Lega, con i fondi raccolti che possono convergere lì», ha commentato parlando al sito di LaPresse del nuovo bando sui diritti tv. Del resto, proprio il nuovo bando appare costruito in alcuni punti per attrarre attori come ad esempio Amazon, già presente in Italia, dove trasmette in esclusiva alcune partite di Champions League. Lo stesso satellite sta cedendo definitivamente il passo al live streaming ed è ormai noto, per esempio, come Sky nel Regno Unito stia “dismettendo” la parabola.
Gli ascolti su DAZN e Sky dal 2020 al 2023
Addentrandoci nei numeri di DAZN, va ricordato che la stagione 2022/23 è stata la prima stagione della piattaforma di sport in streaming certificata Auditel con un nuovo sistema di rilevazioni al suo esordio. Nonostante il cambio che sta vivendo in generale il calcio in Italia – con meno calciatori di primissima fascia e una direzione obbligata di sostenibilità –, nuove abitudini e uno Scudetto assegnato con un mese di anticipo rispetto alla fine del campionato, l’audience della Serie A è in crescita rispetto alla stagione 2020/21 grazie anche all’introduzione di nuove modalità di fruizione.
Nell’ultima stagione con Sky come broadcaster principale, gli spettatori complessivi hanno raggiunto quota 241 milioni, tra i quasi 194 milioni della pay-tv di Comcast e i quasi 48 milioni di DAZN. In quella successiva (la prima con DAZN come broadcaster principale), gli ascolti sono scesi a quota 169 milioni nel complesso, con oltre 123 milioni derivanti dall’OTT e 46 milioni circa di Sky.
In questo caso però erano stati calcolati solamente i dati Auditel su panel TV perché AgCom aveva poi deciso di utilizzare una misurazione certificata. Questo significa che il dato è stato calcolato partendo da un campione misurato solo sulle TV escludendo tutti i dispositivi connessi, al contrario di quanto fa ora il nuovo metodo di misurazione Auditel di Total Audience. Nella stagione 2021/22 all’appello mancavano dunque decine e decine di milioni di spettatori che l’OTT già rilevava lo scorso anno ma che non rientravano nel totale perché non misurati da un sistema di certificazione Auditel (quasi 90 milioni in meno che non venivano tracciati).
DAZN lancia due nuove offerte Start e Standard per clienti dedicati
La stagione 2022/23 è stata invece la prima di Serie A certificata con la nuova metodologia Auditel di Total Audience. Solo su DAZN la Serie A ha totalizzato più di 210 milioni di spettatori (contro i circa 194milioni di Sky nel 2020/21, 16 milioni in più) una media fino alla 28esima giornata che ha viaggiato su quasi 6 milioni con picchi di 7-7,5 milioni e un terzo della stagione stabilmente sopra i 6 milioni, prima del fisiologico calo che la Serie A ogni anno subisce a partire dalla 29esima giornata circa complice la classifica che si consolida (quest’anno il campionato ha decretato il suo vincitore un mese prima della fine, il 4 maggio). Nelle annate passate ci sono state giornate che si sono concluse attorno ai 2 milioni di spettatori totali.
Dunque, considerando gli oltre 210 milioni di DAZN e i circa 40 milioni di audience Sky, il totale ha raggiunto quota 250 milioni, 9 milioni in più rispetto alla stagione 2020/21.
DAZN, il successo dell’esclusiva e i piani dal 2024
I numeri di cui sopra potrebbero mostrare che il modello improntato sull’esclusiva (e che fino al 2023/24 riguarderà sette partite a giornata di Serie A) non è stato finora penalizzante. L’audience è aumentata nonostante il drastico passaggio allo streaming e l’abbandono parziale di una modalità di visione presente sul mercato da decenni. Il tutto nonostante una fase di startup che ha dovuto superare ostacoli legati all’infrastruttura italiana e al cambiamento culturale che trova sempre una situazione di resistenza.
I margini potrebbero essere inoltre ancora più ampi se si riuscisse a intervenire seriamente sul “pubblico invisibile” di tifosi che segue le partite della Serie A in maniera illegale, pubblico che solo nel 2021 era di 2,3 milioni con 11milioni di atti criminosi commessi, solo per quello che riguarda lo sport live. Quella contro la pirateria è una battaglia molto sentita anche dalla stessa Serie A, che tramite i suoi massimi dirigenti ha ribadito l’importanza di riuscire a debellare un fenomeno in continua crescita per la diffusione e proliferazione di sistemi digitali sempre più sofisticati.
Tornando all’esclusiva, il modello ci fa capire – a rigor di logica – come le strategie future di DAZN puntino molto in questa direzione. E’ molto probabile che la piattaforma di sport in streaming, che mira ad avere un ruolo centrale nello sviluppo e nel rilancio della Serie A, presenterà offerte per i diritti tv del prossimo ciclo (dal 2024 fino al massimo al 2029) incentrate su quei pacchetti che offrono il prodotto in esclusiva. Si va dalla soluzione già adottata in questi ultimi anni fino ai pacchetti con 9, 8, 7 o 6 partite in esclusiva (dal pacchetto 2 al pacchetto 5).
Cosa chiedono i consumatori e il futuro di DAZN
La Serie A, tuttavia, non è solamente un fine per DAZN, ma anche un mezzo. Secondo lo studio “Reinvent for Growth” realizzato da Accenture, l’86% dei consumatori dichiara di essere interessato a una singola app in grado di fornire tutti i servizi che desidera su una singola piattaforma. «Quasi l’86% della totalità (degli spettatori, ndr) si aspetta che l’app sia un one-stop-shop, non soltanto un punto di visione del contenuto, ma una destinazione finale per avere tutta una serie di servizi fruibili da un unico punto», ha sottolineato il Technology Director di DAZN Mario Mella in questi giorni.
«La sfida del futuro – ha proseguito aggiunto – è adeguare gli strumenti a queste esigenze. Come ci stiamo muovendo? La nostra “proposition” è un insieme di esperienze, contenuti e prodotto che il cliente si aspetta. Sul fronte del prodotto un’integrazione con e-commerce e gaming, ma anche esperienze arricchite come ticketing e turismo sportivo».
Insomma, il posizionamento scelto da DAZN è un posizionamento chiaro sul fronte dei contenuti con il calcio italiano come prodotto premium, ma è un posizionamento chiaro anche a livello di proposizione di business. La verticalizzazione sullo sport – che a un primo avviso potrebbe far apparire DAZN debole in ottica di asta – è in realtà un posizionamento che permetterà all’azienda di diventare un vero “business partner” per il mondo sportivo nel suo complesso.
La piattaforma non solo distribuisce contenuti, ma grazie all’integrazione in app di servizi accessori permetterà alle squadre di avere a disposizione un ulteriore canale per far crescere i ricavi attraverso: la vendita dei biglietti per le partite, la vendita del proprio merchandising, ma anche «micro-transazioni e un modello “freemium” dove il cliente si può registrare senza per forza sottoscrivere un abbonamento a pagamento», ha sottolineato ancora Mella. DAZN sta diventando una potenziale piattaforma di business per le leghe sportive con servizi differenziati integrati in app e portare avanti il suo rapporto con il massimo campionato oltre la prossima stagione sarà solamente il primo passo per riuscire a completare la sua trasformazione.