Tre sponsor Chelsea
(Foto: Lewis Storey/Getty Images)

Sponsorizzazioni sportive, quanto vale il giro d’affari – Con il miglioramento della curva pandemica, la progressiva caduta delle limitazioni, la ripresa delle attività sportive e il ritorno del pubblico in presenza agli eventi si è registrato un importante aumento degli investimenti in sponsorizzazioni da parte delle aziende che operano nello sport system italiano.

Il mercato delle sponsorizzazioni sportive in Italia nel corso del 2021 ha registrato un totale di 752 milioni di euro, in aumento del 15,7% rispetto all’anno precedente; questo dato riflette un rimbalzo rispetto al 2020, anche se in valori assoluti le cifre sono ancora lontane dai livelli pre-Covid.

Nel 2019, infatti, il valore delle sponsorizzazioni si attestava sui 903 milioni di euro – mancano quindi all’appello 150 milioni – e le previsioni convergono su un ritorno ai livelli pre-crisi solo nel 2024.
Questi dati, tuttavia, possono essere analizzati con ottimismo guardando agli altri settori: il comparto dello sport, infatti, ha visto crescere la propria quota sulla torta totale di sponsorizzazioni di circa un miliardo passando dal 65 al 75 per cento post pandemia, mentre le sezioni cultura/spettacolo e l’utilità sociale hanno subito una riduzione della propria quota rispettivamente al 9 e 16 per cento del totale.

Per quanto riguarda il solo settore sportivo, il calcio professionistico e la Nazionale impattano per oltre il 50 per cento sull’ammontare delle sponsorship sportive. Il dato eclatante che emerge dalle analisi è la centralità degli sponsor di maglia della sola Serie A maschile, infatti il valore totale degli sponsor commerciali e tecnici presenti sulle divise da gioco ammonta alla cifra record di 335 milioni, circa 140 in più delle previsioni fatte a inizio stagione.

Sponsorizzazioni sportive, quanto vale il giro d’affari – i top club di Serie A

Questa crescita esponenziale è dovuta soprattutto all’ingresso nel mercato delle sponsorship delle società appartenenti al settore delle criptovalute, dalle quali derivano il 27% degli introiti totali. La partnership più importante in questo nuovo settore è quella siglata dall’Inter con Socios.com come main sponsor che frutterà 16 milioni a stagione, mentre la Juventus ha chiuso un accordo con Cygames e Bitget rispettivamente come back e sleeve sponsor (ovvero come sponsor retro maglia e sponsor di manica, novità della stagione 21-22).
Nonostante le novità derivate da queste nuove società, il main sponsor con il valore assoluto più grande rimane Jeep, settore automobilistico.
Il brand di casa Stellantis, di cui Exor, holding della famiglia Agnelli che controlla la stessa Juventus, è il primo socio, compare sulle magliette della Juventus per la cifra record in Serie A di 45 milioni l’anno. Per quanto riguarda gli sponsor tecnici, spicca sempre la Juve che ha sottoscritto con Adidas un contratto da 51 milioni di euro a stagione, in linea con i top club europei, mentre Milan e Inter si devono accontentare di “soli” 10 milioni annui.
Caso curioso, il Napoli, terminato l’accordo con Kappa, ha deciso di autoprodursi le maglie da gioco attraverso una collaborazione con Armani per la parte creativa, senza alcun accordo commerciale e destinando una parte dei ricavi per progetti sul territorio. Anche la Nazionale italiana di calcio ha visto crescere il valore della propria divisa da gioco, infatti, sull’onda della vittoria degli Europei 2020 (svoltisi però a causa della pandemia nel 2021), ha concluso un vantaggioso accordo commerciale con Adidas per circa 40 milioni di euro annui, una cifra quasi raddoppiata rispetto al precedente contratto stipulato con Puma per 22 milioni.

Sponsorizzazioni sportive, quanto vale il giro d’affari – gaming ed esport

Nonostante la ripresa degli investimenti in sponsorizzazioni, il mondo degli sport tradizionali ha dovuto fare i conti con l’avvento di un competitor importante in termini di visibilità e appeal, ovvero il mondo del gaming e degli esport; brand importanti come BMW e Levi’s hanno infatti deciso di sponsorizzare interi team o singoli player, sottraendo potenziali risorse a disposizione dei club, per poter accedere ad una platea di pubblico più giovane e meno interessata agli eventi sportivi classici.

Astuta, quindi, la strategia della Lega di Seria A maschile, che dall’anno 2020-21 ha organizzato il Campionato di eSerie A, in modo tale da attrarre spettatori e investimenti.
Diversa la questione relativa alle partnership sportive con le agenzie di betting; l’Italia infatti, con l’introduzione del Decreto Dignità nel 2018, è stato il primo Paese europeo a vietare ogni forma di pubblicità di giochi e scommesse, comprese le sponsorizzazioni e le forme di pubblicità indiretta sui diversi mezzi (tv, stampa, radio, web), oltre che a bordocampo e, soprattutto, sulle maglie da gioco, o con intere Leghe sportive (caso paradigmatico, l’accordo tra la Lega di Serie B e l’agenzia di betting Bwin).

Altri Stati europei, sull’esempio italiano, stanno valutando o hanno introdotto limitazioni a questo tipo di sponsorizzazioni: per esempio, la Premier League vorrebbe vietare dal 2023 ogni contatto tra il mondo delle scommesse e quello calcistico, per mancanza di etica e incompatibilità con i valori dello sport; tale scelta comporterebbe però una perdita annua stimata di circa 137 milioni di euro. Questo dato porta a riflettere sull’opportunità di reintrodurre in Italia delle forme limitate di sponsorizzazioni da parte delle agenzie di scommesse, anche per aiutare i club sportivi a migliorare la propria posizione finanziaria indebolita da due anni di pandemia; anche il Presidente federale Gravina, in una recente intervista, si è detto favorevole a tal proposito, portando avanti in parallelo delle campagne di sensibilizzazione contro la ludopatia.

Analisi a cura di Alessandro Fabbri e Raphael Odogwu, studenti MasterSport

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