(Photo by Dean Mouhtaropoulos/Getty Images)

Il costo medio di una maglia da calcio della Serie A è il più alto dei massimi campionati europei. Si passa dai 125 euro del Napoli ai 60 della Salernitana, con i prezzi che variano da squadra a squadra anche a seconda del tipo di personalizzazione. La Gazzetta dello Sport ha voluto fare luce su questo business, analizzando cosa determina questi prezzi e come le società ci guadagnano.

Come intuibile, i club non guadagnano direttamente dalla vendita delle divise. La maggior parte dei guadagni delle società viene realizzato a monte, al momento della firma dell’accordo con lo sponsor tecnico. Questo aspetto già spiega parte del prezzo: le squadre sono andate a caccia di sponsor tecnici disposti a pagare sempre di più per produrre e vendere le divise da gioco, con il conseguente continuo aumento dei costi i tifosi che le acquistano per rifinanziare l’investimento.

Lo sponsor tecnico impone un prezzo al di sotto del quale i rivenditori non posso scendere, permettendo così di rientrare dalla spesa e guadagnare. In seguito all’accordo, le società guadagnano grazie alle percentuali della vendita, ma le royalties destinate alle squadre sono nella maggior parte dei casi irrilevanti, specialmente a livelli inferiori.

Una panoramica sulla spartizione della torta del business delle magliette è stata fornita dall’analista di marketing Peter Rohlmann: «Circa il 5,8% del costo di una replica è da attribuire al tessuto, l’11,5% è a vantaggio del produttore, mentre il club riceve il 3,6% del prezzo di vendita come royalty. Ai rivenditori spetterebbe infine il 22%».

Alla torta si aggiungo altri ingredienti, tra cui nuove tecnologie tessili e tessuti moderni e complessi, che necessitano di continui test che vanno ad aumentare centesimo dopo centesimo la cifra sul cartellino. Infine, bisogna tenere in considerazione la questione della figura del giocatore, come evidenziato da Piero Almiento.

Almiento, direttore del corso ‘Sport Marketing & Sponsorship’ della SDA Bocconi, sottolinea infatti che quando acquistiamo una maglia da gioco «non acquistiamo la stoffa, ma due brand: quello del club e quello del calciatore, per il quale le società investono molti soldi con la possibilità di avere un ritorno parziale anche attraverso la vendita delle maglie da calcio». Insomma, dietro alle divise e ai loro prezzi ci sono discorsi molto più complessi di quanto si possa immaginare.

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