Jose Mourinho (Photo by JULIAN FINNEY/POOL/AFP via Getty Images)

Da club di mezza classifica, con ambizioni da Europa League, fino alla finale di Champions, passando per il duello poi perso con il Leicester per la Premier League nel 2016.

In estrema sintesi, è questo il percorso (miracoloso) compiuto da Mauricio Pochettino alla guida del Tottenham, club che senza se e senza ma, ha condotto mano nella mano nella top 10 dei club di calcio a livello globale.

Tutto questo non è valso all’argentino la riconferma in panchina dopo un inizio stagione 2019-2020 disastroso sotto il punto di vista dei risultati. Il Tottenham, che vantava in quel periodo tra gli asset l’apertura del nuovo stadio, un gioiello di innovazione per ora unico nel suo genere, non aveva parecchie scelte se non perseguire la linea dell’eccellenza anche in panchina per trovare un sostituto di Pochettino.

È con questo mindset che la dirigenza degli Spurs si è trovata, il 20 novembre 2019, a non aver dubbi e presentare al mondo il nuovo allenatore: il mitico José Mourinho.

Già dal momento in cui circolavano le prima voci che ipotizzavano un suo arrivo nei giorni precedenti, i social hanno iniziato il tradizionale chiacchiericcio, manifestando diverse sfumature nel sentiment.   

La BBC ad esempio, ha raccolto qui, in un articolo di Ross Bone, alcune reazioni postate dagli utenti di Twitter nelle 12 intercorse tra l’esonero di Pochettino e l’annuncio del nuovo allenatore.  

Effetto Mourinho sulla crescita social del Tottenham

A proposito di social media, incrociando i dati della piattaforma proprietaria Social Media Soccer con quelli della piattaforma Ninjalitics, abbiamo osservato come il profilo Instagram del Tottenham sia cresciuto di 60K follower nelle prime ore dall’annuncio di Jose Mourinhonuovo allenatore degli Spurs, ovvero tra il 19 e il 21 novembre del 2019 (l’ufficialità è arrivata il 20, giorno dell’apice di crescita con +51K).

Nel mese successivo alla notizia di Mourinho nuovo allenatore del Tottenham, l’account ufficiale degli Spurs è cresciuto di 410K. Una crescita non indifferente nel primo mese che ha visto lo Special One protagonista sulla panchina del londinesi. La crescita è stata davvero notevole e lo si intuisce meglio se confrontiamo questo evento al cammino in Champions League del club, sempre nel 2019.  

Il Tottenham infatti ha avuto un balzo di 56K follower il 9 maggio, giorno in cui il gli Spurs hanno battuto l’Ajax nella rocambolesca semifinale di Champions League che valse la finalissima contro il Liverpool a Madrid.

Da quella partita, fino alla finale di Madrid, il club ha goduto di un’esposizione mediatica a livello globale.

Nel percorso totale di crescita, dal giorno della semifinale di ritorno fino alla finale, la crescita complessiva del profilo Instagram è stata di +400K follower, un numero praticamente identico alla crescita del profilo al primo mese di Mourinho in panchina.

 

Non si potrà mai chiedere a 400K persone perché in quel periodo abbiano iniziato a seguire gli Spurs, non esisterà mai una tecnologia in grado di compiere un’analisi qualitativa del genere, ma è intuitivo comprendere come siano stati i due momenti offline ad influenzare la grande crescita: la qualificazione per la finale di Champions nel primo caso, e l’arrivo di Mourinho nel secondo.

Una condizione che permette di confermare l’appellativo di Special One al tecnico portoghese è costatare come il suo arrivo abbia generato una crescita social uguale a quella di una qualificazione in finale nella competizione europea più blasonata per club.

Mourinho come asset per i contenuti social

Una volta metabolizzato l’arrivo nel club del portoghese, e dopo aver permesso al tecnico e i giocatori di ambientarsi e instaurare un rapporto, è praticamente scoppiata la pandemia globale che ha bloccato il calcio.

Successivamente il calcio ha ripreso il “normale” corso delle cose ma senza pubblico. È in questo clima che, il giorno dell’ultima giornata di campionato, José Mourinhoha pubblicato uno dei primi post in su Instagram: un video che ritrae la squadra intenta a scattare la foto di gruppo, accompagnato dalla didascalia con i complimenti e un buon augurio del tecnico a squadra e tifosi.

Il contenuto appena citato arriva però non prima di qualche post in partnership pubblicizzata e il classico messaggio di benvenuto.

 

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Un post condiviso da Jose Mourinho (@josemourinho)

Inizia praticamente così l’avventura Instagram di Mourinho, una scelta che posizionerà il tecnico tra i migliori al mondo anche su questo campo. Una scelta che beneficerà particolarmente al Tottenham (e che probabilmente il Tottenham ha suggerito insieme all’entourage del portoghese).

Da quel contenuto datato luglio 2020 ad oggi, si concentra gran parte dei 70 post pubblicati dal portoghese su Instagram. Il suo mezzogiorno di engagement arriva però quando stile e carattere di Mourinho iniziano a saturare i contenuti pubblicati: irriverenza, ironia e quel tono polemico pensato per creare discussione (e sui social anche engagement) che hanno caratterizzato l’aurea di Mourinho e hanno fanno innamorare i fan in giro per il mondo.

 

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Un post condiviso da Jose Mourinho (@josemourinho)

Una narrazione che il Tottenham non poteva trascurare. Una possibilità di canalizzare parte di tutto questo engagement sui propri canali che gli Spurs hanno iniziato a sfruttare al massimo negli ultimi mesi.

Sul profilo Instagram del Tottenham oggi è addirittura dedicata una stories in evidenza al proprio allenatore, utilizzata per custodire gli highlights delle prime 48 ore dell’arrivo del portoghese a Londra. Un privilegio raro nella tattica social del club, su uno spazio che viene dedicato solo al ritorno di Bale, alla nuova maglia e alla memorabile partita con l’Ajax.

Ma veniamo agli ultimi contenuti che il Tottenham ha dedicato a José Mourinho su tutte le piattaforme ufficiali.  

Chi è appassionato di calcio a Londra, conosce bene l’importanza del derby della parte nord della città, ovvero quello tra gli Spurs appunto e i rivali dell’Arsenal. Ecco allora che diventa un’idea azzeccata dedicare un’intera camera al tecnico, la “Mourinho Cam” per seguire tutte le reazioni di José nel match vinto dalla sua squadra per 2 a 0. Alcune delle reazioni presenti nel video sono diventate GIF virali che girano tra le chat e le community sportive di tutto il mondo.

L’idea di puntare una telecamera sul proprio allenatore per tutta la partita si è vista in più di un’occasione ma solo da parte di club che, diciamo così, hanno in panchina una personalità molto carismatica e soprattutto ipercinetica a bordocampo durante i 90 minuti di contesa. Infatti, in Italia è stata l’Inter a “installare” una Antonio Conte Cam.

Su Facebook tutto ciò ha generato la bellezza di 255K reaction e quasi seimila condivisioni, con un contenuto semplice e praticamente dal costo nullo.

Come non dedicare contenuti per ogni occasione speciale da festeggiare sui social insieme ai fan?

È questo l’approccio che ispira video celebrativi come quello in cui Mourinho viene eletto allenatore del mese. È capitato a dicembre, con un contenuto da 56K reaction. Numeri sì positivi, ma che confermano ancora di più la bontà di contenuti come la Mourinho Cam. 

Ricordate la data in cui Josè Mourinho è diventato ufficialmente allenatore degli Spurs?

Il 20 novembre 2019. Esattamente un anno dopo, tra i contenuti che il Tottenham ha realizzato per celebrare il primo anniversario, c’è un video in cui Mourinho realizza la sua personalissima Masterclass per avere un profilo coinvolgente e di successo.

Quasi a dire: un anno fa non ero su questo social, ma ora sono un boss. Ovviamente tutto in chiave ironica, con il registro comunicativo tipico di Mourinho, elementi che il Tottenham ha saputo integrare nella propria strategia quando viene coinvolto lo Special One.

Il video è stato diversificato alla perfezione per le differenti piattaforme, a dimostrazione che anche se sei un grande club, ci sono regole di comunicazione social che vanno rispettate per aumentare il coinvolgimento. Infatti, il video si può trovare in versione long form su Facebook e nella versione da 60 secondi per Instagram.

Il Tottenham è diventato un caso studio secondo Facebook    

Come conseguenza degli investimenti e del lavoro ben fatto dal Tottenham, sono arrivati grandi risultati, e la testimonianza non proviene da fonti autoreferenziali ma bensì da un social network, esattamente da Facebook che ha dedicato un articolo nella propria sezione “Media Success Stories” per raccontare il case history del Tottenham e i numeri ottenuti dal club inglese.

Craig Rodhouse, Social Media Lead per il Tottenham Hotspur, ha commentato così i numeri che vi mostreremo dopo le sue parole:

Grazie a una strategia dedicata per i social e i contenuti, quest’anno abbiamo compiuto straordinari progressi su Facebook e Instagram e siamo più che soddisfatti dei risultati. È stato un anno difficile, ma che ci ha anche consentito di essere più creativi che mai, regalando alla squadra alcuni momenti straordinari sul campo e fuori. Essenzialmente, stiamo raccogliendo i frutti di tutto il nostro impegno per aumentare le visualizzazioni e l’interazione, dai ricavi pubblicitari diretti generati dai video su Facebook ad alcune campagne di grande successo con contenuti brandizzati, fino al significativo aumento di pubblico sui nostri canali. Aspettiamo il 2021 con impazienza e non vediamo l’ora di poter sviluppare ulteriormente le nostre strategie per la piattaforma“.

 

I risultati raggiunti dagli Spurs in un periodo di evidente difficoltà a reperire contenuto, senza il calcio giocato, sono affascinanti:

– 700 video di Facebook di oltre 3 minuti prodotti nel 2020 (un aumento del 220%*)

– Incremento delle visualizzazioni di 1 minuto su Facebook pari al 180%*

– Aumento dell’interazione su Instagram del 58% e delle visualizzazioni del 51%*

– Supporto di 17 brand su Facebook e Instagram, con un totale di 1700 post di contenuti brandizzati

– 7 volte i pagamenti per la monetizzazione tramite in-stream tra marzo e novembre**

– 240 post su Shopping su Instagram, a supporto delle attività di vendita al dettaglio del club

* Confronto tra gen-nov 2020 e gen-nov 2019
** Confronto tra un periodo di 90 giorni fino a novembre 2020 e un periodo di 90 giorni fino a marzo 2020

Creare questi numeri in un periodo particolare, con l’accesso ai giocatori e staff, l’asset più importante di un club, praticamente ridotto a zero è stata una sfida ardua per tutti i club.

Da una situazione di svantaggio però si può trarre beneficio, e il Tottenham ha saputo tenere fede a questo vecchio adagio, d’altronde tutto è più semplice quando in squadra hai lo Special One.