Lo sponsor di manica, nuovo business per il calcio in Europa

Le sponsorizzazioni sono diventate una delle basi economiche del calcio moderno. Club, Leghe e Federazioni sono alla costante ricerca di nuove partnership commerciali per aumentare gli introiti e sfruttare al…

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Le sponsorizzazioni sono diventate una delle basi economiche del calcio moderno. Club, Leghe e Federazioni sono alla costante ricerca di nuove partnership commerciali per aumentare gli introiti e sfruttare al massimo i loro spazi promozionali.

Ormai vediamo pubblicità praticamente ovunque durante una partita di calcio: dai classici cartelloni led a bordo campo alle sempre più presenti virtual advertising visibili dalla televisione. Ma uno degli spazi commerciali più rilevanti rimane la maglia da gioco. I tradizionali spazi destinati al main sponsor, nell’area centrale della divisa, come quelli riservati allo sponsor tecnico, in alto a destra, garantiscono ovviamente i maggiori ricavi. Negli ultimi anni il trend di espansione della pubblicità nel calcio ha portato all’autorizzazione di un nuovo importante spazio commerciale nel kit di gara, la manica sinistra. Nasceva così la categoria degli sleeve sponsor.

L’ESPANSIONE DEGLI SPONSOR DI MANICA

Ad oggi sono 41 i campionati in Europa in cui almeno un Club possiede uno sleeve sponsor. L’importanza di questo nuovo tipo di advertising è cresciuta considerevolmente dalla stagione 2017/2018 quando il campionato di riferimento a livello mondiale, la Premier League, ha concesso alle squadre lo spazio commerciale sulla manica sinistra. Nella stagione successiva la Serie A ha seguito gli inglesi in questa innovazione ma, per il momento, gli sponsor di manica non hanno riscosso lo stesso successo che in Premier.

Il campionato inglese vanta introiti economici inarrivabili per le altre leghe in ogni categoria a partire dai diritti tv e i numeri legati alle entrate da sleeve sponsor non sono da meno.

18 club su 20 hanno un accordo di sponsorizzazione di questo tipo con valori economici elevati per grandi squadre come Chelsea, Arsenal e Manchester City che vantano accordi pluriennali. Anche le società di bassa classifica riescono ad attirare sponsor milionari e questo fatto ha reso ormai gli sleeve sponsor un fenomeno di tendenza nel calcio inglese. In alcuni casi l’azienda main sponsor sottoscrive l’accordo commerciale anche per la promozione del brand sulla manica, aumentando l’incasso per il Club.

Le aziende sponsorizzanti provengono in maggior numero dai settori del betting o del trading online, attività tradizionalmente impegnate nell’advertising legato alle divise da gioco.

GLI SLEEVE SPONSOR IN ITALIA

La regolamentazione delle divise da gioco introdotta dalla Lega Serie A dalla stagione 2018/19 prevede una specifica dimensione massima per gli sponsor.

La superficie totale destinata alla pubblicità (escluso sponsor tecnico) non deve superare i 650 centimetri quadri: 350 fronte maglia, 200 retro maglia e sono 100 i centimetri quadri per lo sponsor sulla manica sinistra. La manica destra rimane riservata per il patch di Lega.

Dopo una prima stagione in cui solamente pochi club hanno sfruttato la nuova opportunità, in questa stagione le cose stanno progressivamente cambiando. Sono attivi al momento 10 contratti di sleeve sponsor in Serie A, prevalentemente attivi in società di medio-bassa classifica, con valori economici abbastanza limitati. Ma la più importante partnership italiana è stata sottoscritta il mese scorso tra la Lazio e Frecciarossa per un accordo di sponsorizzazione sulla manica valido dal giugno 2020 al giugno 2022. Si tratta del primo sleeve sponsor di un grande Club italiano.

Anche l’Inter dopo il via libera della Lega della passata stagione aveva dato inizio a varie negoziazioni per la cessione dello spazio pubblicitario. I Nerazzuri sono stati poi costretti a rinunciare per via del contratto vincolante con Pirelli, che prevedeva l’esclusiva sulla divisa della squadra fino al 2021. Una proprietà molto attiva sul piano commerciale come quella Suning sta finalizzando una partnership con una società australiana a partire dalla prossima stagione (qui i dettagli). In generale l’approdo degli sleeve sponsor sulle maglie dei big club sarà inevitabile come avvenuto in Inghilterra.

Inter, arriva lo sponsor di manica: le cifre ufficiali

Restando in Italia, interessante l’accordo firmato tra Lega Serie B e Facile Ristrutturare per l’inserimento del logo dell’azienda sulle maniche delle venti squadre appartenenti al campionato cadetto. Un ricavo extra non trascurabile per le società che riscontrano ovviamente più difficoltà rispetto ad un club del massimo campionato nel negoziare una partnership privata. L’accordo prevede anche un contributo per gli interventi di miglioramento riguardanti gli stadi del campionato cadetto.

LA SITUAZIONE NEL RESTO D’EUROPA

In Europa sono molti i campionati che già da tempo adottano questi tipi di sponsorizzazione. Il 46% dei Club appartenenti alle prime divisioni di tutto il continente possiedono uno sponsor di manica. In alcuni tornei gli accordi sono sviluppati dalle leghe organizzatrici ma nella maggioranza dei casi i contratti sono negoziati in via privata.

La Bundesliga dalla stagione 2017/2018 ha aperto alla sponsorizzazione libera della manica e a distanza di due stagioni tutti i Club del campionato hanno un accordo pubblicitario attivo. La stessa situazione si ritrova nei campionati di Croazia, Georgia, Irlanda, Repubblica Ceca, Isole Faroe, Cipro, Norvegia e Svezia.

Proprio i campionati scandinavi sono i più spregiudicati dal punto di vista degli sponsor di maglia. Da svariati anni infatti sono illimitati i loghi e le scritte presenti su fronte, retro e manica della maglia e oltretutto sono ammessi come spazi commerciali anche il pantaloncino e il calzettone da gara. Proprio in Svezia il 100% dei Club sfoggia loghi sia sulle maniche sia sui pantaloni, unico paese in Europa con questa percentuale. Un alto numero di sponsor sul kit da gioco significa una minore esposizione ed esclusività per le aziende pubblicizzate e un conseguente minore valore commerciale dei contratti stipulati. Per questo motivo sarà quasi impossibile vedere questi estremi nei massimi campionati europei sebbene, fino a pochi anni fa, anche lo sponsor di manica non sembrava potesse prendere piede in campionati come Premier League, Bundesliga e Serie A.

LA STRATEGIA DI SPONSORIZZAZIONE SECONDARIA: IL CASO HYUNDAI

Lo sviluppo di un brand a livello internazionale utilizzando la visibilità del calcio deve passare inevitabilmente dalla partnership con le grandi squadre. Una classica strategia di main sponsoring sulla maglia è spesso molto onerosa in questi club e se l’intenzione è quella di promuovere il proprio marchio in diversi paesi questa via è difficilmente sostenibile.

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Le nuove possibilità date dagli sponsor secondari nel calcio sono un’ ottima opportunità per le aziende di inserirsi nei vari mercati senza investire somme eccessive.

Interessante a questo proposito è la strategia pensata da Hyundai che ha scelto delle sponsorizzazioni riguardanti i retro maglia, le maniche e la presenza negli stadi delle squadre partner.

Le formazioni selezionate per questi accordi commerciali hanno sede per la maggior parte nelle maggiori capitali europee. In Italia la Roma porta nella parte posteriore della maglia il logo della casa automobilistica, diventata main global partner dei giallorossi per una cifra di 8,5 milioni di euro per un triennio.

La presenza a Londra è garantita come sleeve sponsor del Chelsea, accordo da 50 milioni di sterline fino al 2024. In Spagna, Hyundai è in partnership con l’Atletico Madrid dove è sponsor di manica e fornitore ufficiale auto per 3 milioni di euro all’anno. Anche a Berlino la società coreana si è posizionata sulla maglia della squadra locale dell’Hertha, in questo caso come retro sponsor, mentre in Francia ha il ruolo di main sponsor dell’Olympique Lione, accordo ormai in scadenza, con Emirates vicina a sostituire Hyundai dalla prossima stagione. Tutta questa rete pubblicitaria viene rafforzata dalla presenza del marchio negli stadi delle squadre e durante ogni evento ufficiale dei Club che spingono così l’esposizione al brand pur non essendo sponsor principale di questi importanti Club.