A conclusione della seconda edizione del Social Football Summit 2019 con la Global Partnership della Lega Serie A, vogliamo ripercorrere alcuni momenti particolarmente significativi, anche se tutti nella loro specificità e unicità lo sono stati contribuendo ad arricchire di contenuti i due 2 stage, uno interamente dedicato a social e digital marketing, e il secondo focalizzato sull’innovazione nel calcio che ne è sempre più motore di sviluppo.
Nel primo stage, Giuliano Giorgetti, senior content e digital strategy advisor della FIFA, ovvero la massima istituzione del calcio globale ed Emanuela Perinetti, general manager di Sport Dots, hanno svelato le principali leve strategiche che vedono il digitale sempre più protagonista anche dei più grandi eventi calcistici globali.
Un risultato non scontato questo confronto perché a differenza dei club, la FIFA ha prodotti e tornei che per loro definizione attirano dei target eterogenei a volte sovrapposti e la cui unica soluzione per comunicare in maniera efficace a un audience global è quella di differenziare la content strategy con contenuti creati ad hoc e veicolati sui canali appropriati, indirizzandola verso cluster sempre più mirati, grazie all’utilizzo del dato. L’oramai famoso approccio data-driven.
Ecco perché Giorgetti ha voluto condividere con la numerosa platea presente al panel, il video che ha portato la FIFA a collaborare con la NASA nella promozione dei mondiali femminili del 2019.
Un esempio mirato dell’efficacia della content strategy in un momento in cui l’attenzione dei fan è strategicamente centrale: prima il calcio era un contenuto consumato in modo passivo, adesso è invece necessaria creatività, pensiero laterale e un dialogo con i fan con contenuti che vanno oltre i 90’ minuti di gioco.
Un contenuto che la FIFA attraverso la propria Digital Media House, sempre più media e broadcaster ma anche in continuo dialogo con gli OTT, ha veicolato sulla FIFA TV e su altre piattaforme come YouTube.
Cambia l’audience, cambia l’evento ed ecco che la strategia di content con cui Giorgetti ci avvicina ancora una volta al futuro, ci dà un’anticipazione assolutamente originale della direzione che la FIFA sta seguendo per la promozione dei prossimi mondiali in Qatar nel 2022.
La scelta di utilizzare uno youtuber in particolare, Quagraine, appassionato di sport e viaggi, è stata fatta per raccontare la cultura di un luogo, la Mongolia, un Paese grande 7 volte l’Italia e per la prima volta nella sua storia qualificatosi ai mondiali grazie anche alla partita contro il Brunei raccontata nel video. Tutto ambientato a Ulaan-Baatar, alla fine di un viaggio in cui il travel youtuber scopre tradizioni, usi e costumi, fino ad arrivare all’assaggio della carne di cammello – tipica del luogo – lui che era vegetariano.
Un lavoro necessario per intercettare nuove audience giovani, globali, con passioni differenti da quelle del calcio, come appunto gli appassionati di viaggio, cultura, tradizioni, storie e cultura dello sport. Contenuti di intrattenimento che richiedono poi di essere veicolati sui giusti canali.
Non a caso la FIFA, oltre alla sua pagina global Facebook con 4 milioni di fan, crea pagine “verticali”, dedicate alle singole competizioni: dai mondiali di Russia dove su Facebook si contano ancora 44 milioni di fan, a quelli femminili di Francia 2019, agli Under 17 per andare a completare il proprio ecosistema multipiattaforma e multi-lingua.
Una strategia premiante se si guarda ai numeri generati ad esempio dai canali dedicati alla Womens World Cup nel 2019. Durante la competizione l’App FIFA è stata la prima app di sport scaricata in 33 Paesi. Addirittura, 7,2 milioni di donne hanno seguito i canali dedicati alla competizione femminile appositamente creati, con un incremento del 65% in più rispetto alle tradizionali fruitrici e spettatrici del calcio maschile.
In Cina, dove Instagram e Facebook non sono presenti, ma un mercato dove un brand come FIFA non può mancare di prestare la massima attenzione, Weiboo ha visto aumentare di 435.000 follower, sempre al femminile, i propri numeri, un risultato che fa riflettere se si pensa che nello stesso periodo le finals NBA ne hanno totalizzati circa la metà, 260.000. Sempre in Cina l’utilizzo di una star cinese, Zhang’s Hello, è stato coinvolto per la co-creazione e promozione dei contenuti ha portato a toccare le 27 milioni di views con un contenuto generato per FIFA, veicolato sui propri canali.
Sempre parlando di Cina, inevitabile dunque da parte di Emanuela Perinetti, sempre attenta alle tendenze digitali del mercato, porre a Giorgetti la domanda anche sul “neo-nato” ma già gigante fenomeno di TikTok; l’app di proprietà della società cinese Bytedance e che in due anni, complice soprattutto il coinvolgimento della GenZ, sta davvero facendo impazzire i giovanissimi (e non solo).
Social che in 2 anni ha raggiunto 1,5 miliardi di utenti, mentre il principale concorrente Facebook, ha impiegato 10 anni per arrivare ai 2 miliardi. Con la differenza che mentre TikTok in USA ha libero download e molto mercato, ciò non vale per Facebook, Instagram, Whatsapp e le alte aziende di Zuckerberg, come sappiamo.
Questo è l’unico segreto che Giorgetti non ci svela, facendoci però intuire come sia chiaro non poter ignorare un fenomeno non soltanto per il colosso che è la Cina, sia in termini di investimenti strategici sul calcio italiano e non solo, sia in termini di potenza demografica, politica ed economica globale; ma anche e proprio per la mission stessa dalla FIFA Digital Media House: intercettare e avvicinare nuovi target, dialogare con loro sui canali dove sono presenti, cogliendo le specificità di ogni Paese ma parlando al contempo ad un’audience globale.
Mission, creazione di contenuti e properties in continua evoluzione che servono chiaramente anche ad attrarre e fidelizzare sponsor, con nuovi modelli di ingaggio non solo durante le competizioni i cui risultati sono stati al di sopra delle aspettative se si considera che le viewability delle ad-units sul sito FIFA.COM sono aumentate dal 18.77% al 62.47%.
Anche nei momenti “off-line”, quando le competizioni più illustri hanno i riflettori spenti, e bisogna pensare a come mantenere l’attenzione dei fan e degli sponsor costante. Anche perché tutto ciò che la FIFA in quanto Federazioni ottiene viene poi reinvestito nel miglioramento stesso delle singole Federazioni e competizioni a supporto della crescita dell’intero movimento globale del calcio non solo in termini monetari ma anche valoriali.
Giuliano Giorgetti, definito dalla stessa Emanuela l’Elon Musk della FIFA durante il loro intervento denominato non a caso “TODAY & TOMORROW, ON Earth & Beyond”, ci hanno accompagnato al Social Football Summit in un vero e proprio viaggio nel futuro, svelando in anteprima per i partecipanti al Summit organizzato dal Social Media Soccer, l’ultimo prodotto della FIFA TV, #Sheroes, una serie nata proprio per celebrare i successi di quello che è stato definito “L’anno del calcio femminile”.
La serie racconta la storia di un’eccezionale amicizia nata tra una calciatrice e un tifoso, affetti dalla stessa disabilità, che invece si è rivelata la loro forza giù grande. Una serie dall’alto grado di ispirazione, dedicata all’empowerment al femminile.