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Sergio Ramos, capitano del Real Madrid, alza la Champions dopo la vittoria contro il Liverpool (Foto Matteo Gribaudi/Insidefoto)

Come funziona l’accordo Real Madrid Adidas? E’ questa una delle domande che i lettori di Calcio e Finanza ci hanno posto con più frequenza dopo il rinnovo dell’accordo di sponsorizzazione tra Juventus e Adidas (CLICCA QUI PER I DETTAGLI), che ha visto il colosso tedesco dell’abbigliamento sportivo riconoscere ai bianconeri un minimo garantito di 51 milioni di euro a stagione a partire dal 2019-2020 e fino al 2026-2027, con la gestione delle attività di licensing e merchandising che rimarrà invece in capo alla club presieduto da Andrea Agnelli.

Il Real Madrid, da anni al top della classifica dei fatturati e uno dei top club, assieme al Manchester United, della scuderia Adidas, rappresenta dunque un importante benchmark per valutare il nuovo accordo raggiunto dalla Juve con l’azienda tedesca grazie anche alla visibilità internazionale portata dall’acquisto di Cristiano Ronaldo.

Che cosa prevede dunque l’accordo in essere tra i blancos e Adidas? E come funzionerà, invece, il nuovo accordo, migliorativo, che entrerà in vigore dalla stagione 2020-2021? Come avviene la commercializzazione dei prodotti ufficiali (merchandising) del Real Madrid? Come viene gestita l’attività di licensing? Molte le curiosità cui abbiamo provato a rispondere utilizzando, dove possibile, i documenti ufficiali prodotti da Real Madrid e Adidas.

Come funziona l’accordo Real Madrid Adidas – Il contratto in vigore

Il rapporto in essere tra Adidas e Real Madrid, dopo una prima parentesi tra il 1981 e il 1986, prosegue ininterrottamente dal 1998. Prima di quest’ultimo ventennio i blancos, dal 1987 al 1994, hanno vestito Hummel, per poi passare a Kelme dal 1994 al 1998.

L’accordo di sponsorizzazione tecnica con Adidas attualmente in vigore è stato rinnovato a partire dalla stagione 2012-2013 e scade nella stagione 2019-2020.



Questo accordo prevede il pagamento da parte della casa tedesca al Real Madrid di un minimo garantito di 42 milioni di euro a stagione, cui si aggiunge un altro minimo di 10 milioni annui per la gestione degli store del club e di parte dell'attività di licensing, oltre che premi legati ai risultati sportivi e bonus che maturano al superamento di determinati volumi di vendita dei prodotti brandizzati Real Madrid commercializzati da Adidas.

Al momento del rinnovo dell'accordo Adidas avrebbe inoltre versato al Real Madrd un signing bonus di 40 milioni.

Queste cifre non sono mai state ufficializzate ma sono state confermate dai documenti portati alla luce da Football Leaks e pubblicati dal settimanale tedsco Spiegel.

L'importo annuale versato da Adidas, considerati anche i risultati sportivi raggiunti dal Real Madrid nel corso degli ultimi anni a livello internazionale, dovrebbe pertanto essere stato ampiamente superiore al minimo.

Il bilancio del Real Madrid non offre un dettaglio analitico dei ricavi commerciali e dei proventi del merchandising. E' difficile affermare con esattezza quanti dei 295,2 milioni di ricavi commerciali registrati nel 2017-2018 derivino direttamente dall'accordo con Adidas. E' però possibile farsi un'idea più precisa analizzando il funzionamento dell'accordo, in base a quanto emerge da altri documenti ufficiali.

Real Madrid, i ricavi dell'esercizio 2017-2018 (fonte: bilancio Real Madrid)
Real Madrid, i ricavi dell'esercizio 2017-2018 (fonte: bilancio Real Madrid)

Come funziona l'accordo Real Madrid Adidas - Il ruolo di Global Merchandising

Per gestire le attività di licensing e merchandising accessorie al contratto di sponsorizzazione tecnica con il Real Madrid, Adidas ha costituito nel 2011 una società di diritto spagnolo, chiamata Global Merchandisng, la cui sede si trova presso lo stadio Santiago Bernabeu, ma il cui capitale è detenuto al 100% dal colosso tedesco dell'abbigliamento sportivo.

La società, come si legge nel bilancio 2017 della stessa Global Merchandising consultato da Calcio e Finanza, ha come oggetto le seguenti forme di sfruttamento, diretto o tramite sublicenze, dei diritti contratti con il Real Madrid, che sono descritti di seguito:

  • Commercializzazione dei prodotti di merchandising del Real Madrid
  • Apertura, gestione e sfruttamento dei negozi fisici ufficiali del Real Madrid
  • Sfruttamento del negozio online ufficiale del Real Madrid
Come funziona l'accordo Real Madrid Adidas
fonte: Global Merchandising, bilancio al 31 dicembre 2017

 

Come funziona l'accordo Real Madrid Adidas - Gli store ufficiali

«L'attività dei negozi ufficiali del Real Madrid», come si legge anche nel bilancio del club presieduto da Florentino Perez, «è gestita dallo sponsor tecnico Adidas».

Complessivamente il Real Madrid ha 17 negozi ufficiali in giro per il mondo, tutti gestiti da Adidas, che promuovono la vendita di prodotti a marchio Real Madrid e che nel 2017-2018 sono stati visitati da 5,4 milioni di persone.

Il negozio ufficiale del Real Madrid all'interno dello stadio Bernabeu ha ricevuto più di 1.700.000 visitatori nella stagione 2017-2018, cifra che lo rende, ha detta del club madrileno, «uno dei negozi con più traffico nel settore».

Complessivamente undici negozi si trovano in Spagna: sette a Madrid (Bernabeu, Gran Via, Calle de El Carmen, Calle del Arenal, centro commerciale Las Rozas Village, due situati nell'aeroporto), quattro a Barcellona (uno all'aeroporto e tre in città), uno a Palma de Maiorca.

Gli altri sei negozi ufficiali del Real Madrid si trovano all'estero: tre a Città del Messico e tre in Qatar (CLICCA QUI PER L'ELENCO UFFICIALE DEGLI STORE DEL REAL MADRID).

Per avere un termine di paragone, la Juventus, che dalla stagione 2015-2016 ha scelto di gestire direttamente i propri store, accollandosene sia i ricavi sia i costi di gestione, ha invece 5 punti vendita: i tre di Torino (Megastore presso l'Allianz Stadium, Torino City Center, Torino Lingotto) e quelli di Milano (Corso Europa) e Roma (Via Nazionale).

Per quanto riguarda il Real Madrid, tutti i ricavi e i costi associati alla gestione degli store (vedremo successivamente a quanto ammontano) sono a carico di Adidas attraverso Global Merchandising.

Al club, come detto in precedenza, viene girato un minimo garantito di 10 milioni (il dato è ufficioso, non essendo stato comunicato ufficialmente) cui si aggiungono royalties addizionali al superamento di determinati volumi di vendita.

Come funziona l'accordo Real Madrid Adidas - L'e-commerce

Se gli store ufficiali del Real Madrid sono gestiti da Adidas, i canali di vendita digitali ufficiali del club come il sito di e-commerce e l'app, sono gestiti dalla Fanatics International Ltd, il braccio operativo del gruppo Usa Fanatics, che gestisce i canali di e-commerce di alcuni dei più importanti brand sportivi al mondo.

Questa informazione emerge chiaramente dal bilancio del club presieduto da Florentino Perez e non sembra essere in contraddizione con quanto riportato nel bilancio della Global Merchandising, tra le cui attività c'è lo «sfruttamento» ma non la gestione dello store online del club.

Oltre al Real Madrid, hanno affidato a Fanatics il proprio e-commerce club quali Manchester United, Paris Saint-Germain, Manchester City, Borussia Dortmund, Chelsea, Boston Celtics, Chicago Bulls, New York Knicks, San Franisco 49ers, ma anche la Formula Uno o leghe professionistiche come NBA, NFL, MLB e MLS e federazioni nazionali quali la Federcalcio tedesca (DFB) e la Football Association inglese.

«Il nostro negozio online costituisce una piattaforma di distribuzione di alto valore strategico per il club date le tendenze delle abitudini di acquisto e l'elevata distribuzione dei nostri clienti, registrando incrementi di doppio cifre nel fatturato della stagione in corso rispetto all'anno precedente», si legge nel bilancio del Real, che però non indica il dettaglio dei ricavi provenienti dall'e-commerce.

Sempre per fare un confronto con i club italiani gli shop online di gran parte dei club di Serie A, tra cui Inter, Milan, Roma e Atalanta, sono gestiti dalla EPI srl di Milano a fronte del riconoscimento al cliente di minimi garantiti e royalties legate alle vendite.

Fino al maggio 2017 EPI srl gestiva con questa modalità anche le attività di e-commerce dalla Juventus, che ha però deciso di rivedere il rapporto con la società milanese, trasformando il rapporto da licenziataria a prestatore di servizi. La Juve, anche in questo caso, ha preferito rinunciare ai minimi garantiti assumendosi i costi e beneficiando dei ricavi dell'attività di e-commerce.

Come funziona l'accordo Real Madrid Adidas - Il licensing

Per licensing si intende l’attività di commercializzazione delle licenze con la quale il licenziante o licensor, in questo caso una società di calcio, accorda al licenziatario o licensee il diritto di utilizzare il proprio marchio e/o altri elementi immateriali per la produzione e/o la commercializzazione di un prodotto o un servizio.

Nel caso del Real Madrid l'attività di licensing è stata in buona parte appaltata ad Adidas.

«Nella stagione 2011-2012 sono stati firmati diversi contratti con Adidas per cedere con effetti dalla stagione 2012-2013 i diritti di sfruttamento dei prodotti concessi in licenza del club e determinati diritti di vendita al dettaglio in cambio di una royalty minima assicurata».

A gestire questa attività per conto di Adidas, come abbiamo visto, è la controllata Global Merchandising.

Nel caso della Juventus, invece, l'attività di licensing è gestita direttamente dal club, che anche in questo caso ha rinunciato al minimo garantito originariamente offerto da Adidas per farsi carico direttamente di ricavi e costi associati.

Secondo quanto indicato dalla società spagnola nel bilancio 2018, sono circa 160 le aziende licenziatarie che sviluppano prodotti con il marchio Real Madrid e li commercializzato in oltre 100 paesi, attraverso canali di distribuzione online e offline e soprattutto nei negozi ufficiali del club.

La commercializzazione delle licenze non riguarda solo prodotti fisici (abbigliamento, gadget, ecc.) ma anche prodotti digitali, come i videogiochi, specialmente sui mercati asiatici.

«I mercati asiatici», spiega il bilancio del Real Madrid, «hanno da tempo assunto una grande opportunità in questo settore. Agli accordi che avevamo già in Giappone con Mobcast e in Cina con Gala Sport se ne sono  aggiunti altri con Hoolai Games e Timeyears.

«Nel del Mondo, Real Madrid Fantasy Manager 18 ha continuato a consolidare il suo successo. Dal suo lancio sul mercato nel 2010, l'edizione brandizzata Real Madrid ha ottenuto più di 11 milioni di download. Inoltre, abbiamo lavorato da diversi anni con aziende di riferimento nel settore come Nordeus (Top Eleven) e da questa stagione
Abbiamo aggiunto un nuovo accordo con Gamebasics (Online Soccer Manager)».

Come funziona l'accordo Real Madrid Adidas - I conti di Global Merchandising

Global Merchandising, che come detto è una società controllata al 100% da Adidas, ha chiuso l'esercizio 2017 con ricavi per 35,23 milioni di euro, in crescita rispetto ai 29,38 milioni del 2016, e un utile netto di 3,76 milioni, in aumento rispetto agli 1,7 milioni dell'anno precedente.

Global Merchadinsing - Suddivisione dei ricavi

Più nel dettaglio le vendite di prodotti ufficiali del Real Madrid attraverso i negozi e gli store del club in Spagna e nel resto del Mondo hanno generato ricavi per 20,15 milioni (16,70 milioni nel 2016), mentre i ricavi relativi ai contratti di licensing sono stati pari a 15,07 milioni (12,68 milioni nel 2016).

Come funziona l'accordo Real Madrid Adidas - Il nuovo contratto

A differenza del contratto con la Juventus, il rinnovo tra Adidas e Real Madrid non è ancora stato annunciato ufficialmente, ma le cifre riportate da Marca lo scorso 5 ottobre e riprese da tutta la stampa internazionale non sono mai state smentite dalle parti interessate.

Il nuovo contratto, che dovrebbe diventare efficace nel 2020-2021 e dovrebbe avere durata fino al 2029-2030, alzerebbe il valore della sponsorizzazione tecnica dai 42 milioni attuali a circa 110 milioni a stagione. In questo modo il Real Madrid potrebbe sopravanzare il Barcellona, il cui sponsor tecnico, Nike, ha messo sul piatto 105 milioni a stagione.

Sono inoltre previsti bonus fino a un massimo di 50 milioni a stagione, che potrebbero portare la cifra complessiva percepita annualmente dal Real Madrdi fino a 160 milioni a stagione.

Anche in base al nuovo accordo, la gestione delle attività di merchandising (la gestione degli store del Real Madrid) e del licensing, dovrebbero rimanere in capo ad Adidas. Al momento del rinnovo del contratto con Nike il Barcellona ha invece deciso di gestire direttamente queste attività.

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