La esponenziale crescita e diffusione dei social network lasciano intravedere nuove e più efficaci forme di comunicazione anche per le informazioni di natura economico-finanziaria delle società di calcio.
In questa analisi proveremo pertanto ad individuare un possibile nuovo percorso comunicativo mediante il quale i club potranno sempre più rendere pubbliche e trasparenti le informazioni finanziarie ai loro investitori, media ed ai vari stakeholder.
Prima di tratteggiare però possibili esempi di comunicazione social nell’ambito finanziario, è utile riportare alcune delle più recenti best practices sportive in ambito social.
Dai post su Facebook ed Instagram, ai cinguettii su Twitter, i club sono infatti costantemente alla ricerca di nuove idee su come comunicare i nuovi acquisti, su come presentare partite di cartello o ironizzare sopra eventi particolari.
Passare da Woody Allen al calciomercato non è un qualcosa di fuorviante: basta vedere come i turchi del Besiktas hanno ufficializzato un loro nuovo acquisto durante la finestra di mercato invernale.
“L’amore non esiste solo nei film”, questo il testo che gli uomini social del club turco hanno pubblicato insieme ad una clip ironica da 33” (dove sono menzionate alcune copertine di film d’amore) per annunciare Vágner Silva de Souza, in arte Vágner Love per la sua fama di tombeur de femmes.
L’episodio: un gatto fa irruzione durante gli ottavi di Champions League disputatisi ad Istanbul. Un evento particolare, sicuramente stravagante, che non poteva non essere sfruttato tempestivamente dai social media manager del Bayern Monaco, famosi per il loro consueto approccio all’insegna dell’ironia. Da qui, nasce il #FCBayernSelfie che ha generato un total post engagement – la somma tra likes e commenti – di 596.000 solo su Instagram (fonte: KPMG Football Benchmark).
Da menzionare, inoltre, la fantastica remuntada della Roma ai danni del Barcellona, celebrata su Twitter con un tweet inusuale. Se nei casi precedentemente analizzati, la chiave comune è l’ironia, qui invece si veicola una gioia indescrivibile ed inaspettata in un modo rigorosamente non istituzionale e oggettivamente nuovo.
Twittare un “DAJEEEEEEE” con altre lettere pigiate a caso, usando la tastiera alla rinfusa, non poteva che essere l’azione più coraggiosa, più di impatto e più adatta da intraprendere. I risultati di questa scelta comunicativa – senza dimenticare l’imprescindibile importanza del risultato sportivo – sono stati davvero strabilianti.
Iquii Sport – Digital Company italiana ha realizzato un focus sulla crescita social dei giallorossi dopo la vittoria con il Barcelona. +1,8% su Facebook, +7,82% Ig, +1,41% Twitter (i dati completi sono disponibili cliccando QUI).
Questi sono solo alcuni esempi di come la comunicazione sportiva sia già cambiata e stia cambiando: ha fatto scuola la campagna social di successo del Pordenone Calcio per promuovere la storica gara contro l’Inter di Coppa Italia o il simpaticissimo kit di esultanza alla Pazzini fornito dagli spagnoli del Levante.
Naturalmente è lecito interrogarsi su fino a che punto i club possano spingersi con l’ironia. Ironizzare sul risultato di 0-0, invitando la squadra avversaria a giocare a tris sui social, come fatto dal Borussia M’Gladbach, potrebbe essere scelta discutibile ma è anche vero che quando si tratta di innovare serve del coraggio nello sperimentare.
In altri termini, è fondamentale impostare e seguire un modello comunicativo basato su una commistione tra ciò che è convenzionale e ciò che non è convenzionale. Senza sottovalutare, tuttavia, le caratterizzazioni locali dei contenuti: in quanto i tifosi di un certa area potranno prediligere ed essere più coinvolti da certi contenuti piuttosto che da altri.
Giusto per citare un altro esempio, coraggio e fantasia sono proprio le armi usate qualche giorno fa dal Real Betis nel presentare il loro nuovo centrocampista giapponese.
Il ruolo delle media house nello sviluppo della comunicazione digital
Se i social permettono un’attuazione di una comunicazione diretta ed immediata con il tifoso, senza aver necessità di quella intermediazione tipica del passato, è anche vero che un contatto costante deve sussistere tra la società – nello specifico tra il reparto comunicazione, marketing e digital – e la squadra stessa.
In poche parole, tutto si riassume in questo schema: il club grazie ai social network raggiunge direttamente il tifoso ma per intrattenere ed ampliare il proprio bacino ha bisogno dello sviluppo di media house.
Reparti che a loro volta devono essere vicini alla squadra per riuscire a produrre contenuti di qualità e tempestivi. Sono dei veri e propri asset che garantiscono un’ottimizzazione della strategia comunicativa di un club.
Ad esempio, l’AS Roma ha investito nella realizzazione di una media house sin dalla fine del 2014 mentre l’Inter a fine 2017. Non è un caso che entrambi i club abbiano cominciato la loro ascesa nel mondo digital nei mesi successivi. Proprio nella stagione 2015-16, la Roma ha registrato la più alta percentuale di crescita social pari al 70% (fonte: Report annuale di Result Sports) e dietro solo al Leicester di Ranieri.
Mentre, nella stagione 2017-18, i nerazzurri dopo il lancio di “Inter Media House” hanno attuato una strategia innovativa in grado di generare una crescita notevole con una media totale pari al 42% (fonte: KPMG Football Benchmark).
Numeri che evidenziano la fondamentale importanza degli investimenti in questo tipo di strutture, necessarie per quei club che intendono posizionarsi come modelli nella nuova era digitale dell’intrattenimento sportivo.
Da un nuovo modo di comunicare alla conversione, quali strumenti?
Alla luce di quanto sopra esposto, comunicare per i club sportivi – ormai nelle vesti di media company – significa informare e soprattutto intrattenere la propria fan base.
Il successivo step è concretizzare i numeri della crescita social e del proprio engagement rate (dato dalla somma dei likes, commenti e condivisioni) – poiché non basta avere una fan base ampia se non è allo stesso tempo interattiva – tramite nuovi strumenti.
A tal proposito, sono sempre più le aziende in grado di analizzare ed individuare un valore economico a questi big data, grazie a dei tools specifici: da colossi come Nielsen e KMPG, che ha rilevato una stretta correlazione tra l’andamento social di un club e l’enterprise value, a media agency italiane come Iquii Sport o Sport Media Soccer.
Verso un possibile nuovo modello di comunicazione finanziaria
Delineate queste nuove connotazioni della comunicazione sportiva: meno istituzionale e sempre più innovativa, ottimizzata inoltre tramite strutture come le media house e con l’obiettivo – non ultimo – della conversione, si ritiene auspicabile l’applicazione di questo nuovo modello anche per quanto concerne la comunicazione finanziaria.
La quale riguarda, si, quei dati idonei a fotografare una situazione economico-finanziaria del passato, del presente e gli obiettivi futuri di un’azienda ma che tuttavia allo stato attuale, si concretizza in particolar modo in documenti analitici e ben dettagliati, perlopiù leggibili da esperti del settore, analisti e/o investitori.
Tramite i social media, i club hanno l’opportunità di parlare direttamente al tifoso e con trasparenza, la prossima sfida allora potrebbe essere quella di rendere questi contenuti più snelli ed attraenti agli occhi di tutti i fan.
Ad esempio, nel mondo del calcio ha destato curiosità il lancio di Kickbond (una sorta di obbligazione, il cui prezzo e rendimento annuo ed influenzato dalla performance di una squadra e del suo giocatore simbolo) da parte del Chievo Verona sulla piattaforma di trading Kickoffers.
Una volta pubblicizzata ed avviata questa nuova iniziativa finanziaria è stata creata una landing page con tutte le informazioni sul progetto finanziario in senso lato ed un più dettagliato documento informativo.
Basta sfogliare il documento informativo dei clivensi, per immaginare una content strategy svariata, ampia e sulla scia di questa nuova comunicazione interattiva: da pillole veicolate tramite clip su Facebook e Twitter, news su LinkedIn, grafiche con citazioni degli amministratori delegati e/o Chief Financial Officer su importanti traguardi aziendali da veicolare su Instagram, fino a creare dei chatbot per spiegare i contenuti finanziari complessi nella maniera più semplice e chiara possibile.
Attraverso Billy Bot, il Chatbot dell’Aston Villa, il club inglese è in grado di fornire informazioni a 360°. Dalla campagna abbonamenti ad iniziative particolari e perfino rispondere a delle domande esistenziali come: «qual è il senso della vita? L’Aston Villa, of course».
Perché non immaginare allora, come nel caso del Chievo Verona, di poter sfruttare questa tecnologia per comunicare, con maggiore interazione, iniziative come quella dei Kick Bond ed in generale sulle questioni strategiche e finanziarie di una società sportiva?
Si sottolinea che non si tratterebbe di sostituire quella comunicazione finanziaria – indispensabile ai fini di una valutazione dell’investimento – già veicolata tramite i documenti informativi e bilanci pubblicati sul sito ufficiale ma piuttosto agevolare la fruizione di questi dati settoriali ad un pubblico più eterogeneo, con contenuti friendly e calibrati per ogni tipo di piattaforma social.
Un’integrata ed omnicomprensiva comunicazione digital, come strumento ideale per una maggiore trasparenza che potrebbe consolidare ulteriormente il legame tra club e tifosi: la comunicazione finanziaria andrebbe dunque inclusa in una strategia di presenza digitale che non trascuri nessun ambito della organizzazione societaria.
Un nuovo piano editoriale sempre più complesso ed articolato, attuando una strategia comunicativa basata su programmazione, connettività ed interattività, tempestività, fantasia ed ironia.
La competitività sportiva passa anche dal digital!