Ricavi commerciali Serie A – È ormai chiaro che tra le squadre del nostro massimo campionato c’è la consapevolezza e la necessità di dover agganciare le cifre dei club esteri per tornare a essere competitivi a livello europeo.
La distanza è ancora piuttosto significativa (basti pensare che il Newcastle si avvicina al fatturato di Inter e Napoli) e la dipendenza dai ricavi TV rimane ancora forte. Perciò tutti i club di Serie A hanno compreso che l’aumento dei fatturati passa anche per la conclusione di accordi commerciali, soprattutto di respiro internazionale.
Alcuni club, a partire dalla Juventus di Andrea Agnelli, puntano a fare da soli, potenziando le strutture di marketing interne. Altre società, invece, hanno deciso di affidarsi a Infront, l’advisor di marketing da circa un anno di proprietà del Wanda Group e guidato in Italia da Marco Bogarelli.
Ma veniamo alle cifre. I club di Serie A, che compongono il nostro panel, ci mostrano una sostanziale stagnazione dei ricavi commerciali poco superiore ai 300 milioni di euro, con una lieve tendenza negativa nel periodo da noi considerato, pari al -2,2% (ultimi tre bilanci pubblicati dalle società).
La voce oggetto dell’analisi di CF è l’aggregato delle voci relative ai ricavi da sponsor, pubblicitari, commerciali e royalty, iscritte a bilancio dai club, nell’ultimo triennio disponibile.
Ricavi commerciali Serie A: Milan ancora al top
In questo ambito, è il Milan che guida la classifica, con 78,65 milioni di euro, in linea con i due esercizi passati (-1,4% nel triennio): la società rossonera riesce a monetizzare il proprio brand con vari accordi commerciali siglati, tra gli altri, con Audi e Emirates (€12,25 mln), Adidas (€17,5 mln), ma anche vari partner commerciali e sponsor istituzionali come Beiersdorf, Dolce & Gabbana e Telecom Italia.
Complessivamente nell’esercizio 2014 i proventi da sponsorizzazioni della società rossonera sono stati pari a 34,63 milioni (34,72 milioni nel 2013). A questi si aggiungono i proventi commerciali e le royalties per lo sfruttamento del brand, che sono così suddivisi: 28,43 milioni per la vendita di pacchetti promo-pubblicitari ai diversi partner commerciali (Adidas, Nivea, D&G, Bpm, Tim, Audi, ecc.); 3,89 milioni dalla vendita di servizi commerciali presso lo stadio di San Siro (Sky Box e Sky Lounge); 9,61 milioni derivanti dall’attività di merchandising e licensing, in virtù dei contratti in essere con Adidas e Audi.
A distanza di circa 25 milioni segue la Juventus che, pur essendosi riaffermata sotto la gestione di Andrea Agnelli come la prima potenza economica del calcio italiana, non è ancora riuscita a far crescere in modo consistente i ricavi commerciali. Anche se il management bianconero sembra aver posto le basi per una crescita futura.
Le vittorie degli ultimi anni, unite ad un approccio manageriale nella gestione, stanno portando la società bianconera a concludere sostanziosi accordi commerciali. Tuttavia, nell’ultimo esercizio la squadra della famiglia Agnelli ha chiuso a 53,8 milioni, in riduzione del -10,8% rispetto all’esercizio precedente, tornando ai livelli del 2012/13, per minori premi riconosciuti dagli sponsor e ricavi da royalty.
Va tuttavia considerato che nella voce “altri ricavi”, pari a 24,8 milioni nel 2014/15, figurano voci che potrebbero essere inserite tra i ricavi commerciali.
Non per niente nell’ultima Money League, gli esperti della Deloitte hanno indicato in 73,5 milioni i ricavi commerciali della Juventus nell’esercizio al 30 giugno 2015.
Ma anche utilizzando il metodo di riclassifica delle poste di bilancio utilizzato da Deloitte, il Milan si confermerebbe sempre al primo posto nella classifica italiana per ricavi commerciali. Secondo le elaborazioni della società di consulenza, infatti, i ricavi commerciali del Milan sarebbero pari a
Tornando alla rilevazione condotta da CF, che si basa sulle poste di bilancio, così come riclassificate dai singoli club, l’Inter si propone come terza forza nazionale, sempre più impegnata su vari fronti alla ricerca di introiti per garantire la sostenibilità del business. Il presidente Erick Thohir punta molto sul lavoro dell’advisor Infront per aumentare il fatturato.
Nell’ultimo bilancio il management nerazzurro ha iscritto a bilancio 41,6 mln di euro, in sostanziale crescita rispetto al passato (+15% rispetto all’esercizio precedente). Sulla cifra totale pesano i 14.1 milioni di euro versati da Pirelli (che però si ridurranno nei prossimi anni), i 13,4 milioni di euro dello sponsor tecnico Nike e i quasi 12 milioni di euro portati in dote dalla società guidata in Italia da Marco Bogarelli.
Ricavi commerciali Serie A – Il Napoli e il balzo del Sassuolo
Nella fascia tra i 20 e i 40 milioni di euro troviamo Napoli e il Sassuolo, che sorprende quindi non solo per i risultati sul campo di gioco. Le due società, pur con un numero di tifosi nettamente a favore del Napoli, si trovano appaiate a 28,2 milioni di euro.
Ma se il trend della società partenopea segna un lieve calo (-5,7% sull’esercizio precedente e -7,3% nel triennio), il club del patron Squinzi fa registrare una crescita del 61% rispetto al bilancio precedente, e addirittura del 101% rispetto a due esercizi fa, grazie al sostanzioso contributo di Mapei, azienda dello stesso patron, pari a 22,05 mln di euro.
Ricavi commerciali Serie A – Le romane e la Viola
Tra i 10 e i 20 milioni di euro troviamo Roma, Lazio e Fiorentina. Le tre società riescono a coniugare un discreto numero di tifosi pronti ad acquistare il merchandising alla vendita degli spazi commerciali e ad un appeal che attira sponsor di medio-alto livello.
La Roma ha chiuso l’ultimo bilancio a 19,84 milioni di euro, in calo del -7,7% rispetto all’esercizio precedente e addirittura del -22,5% sul triennio.
Stesso trend anche per Fiorentina e Lazio, che pur con la consulenza di Infront, hanno chiuso rispettivamente a 11,13 e 10,26 milioni di euro, segnando una contrazione del -13,4% e -27,8% sempre sul nostro periodo di riferimento.
Ricavi commerciali Serie A – Le medio-piccole sotto i 10 mln di euro
A chiudere la classifica troviamo le squadre medio-piccole che scontano il loro status e un bacino di tifosi ristretto. Il Torino guida questo gruppetto. Grazie a Cairo Pubblicità, la società granata è riuscita a crescere nel tempo, fino ai 7,5 milioni di euro dell’ultimo bilancio (+26,3% sul periodo considerato).
Segue l’Atalanta, a quota 7,3 milioni di euro (e +15,4% sul triennio), che si affida al lavoro di Infront, come Genoa e Sampdoria, che tuttavia non riescono a registrare introiti elevati.
Se la Samp è riuscita a crescere rispetto agli esercizi precedenti (+2,2% sul 2013 e +16,5% sul 2012), chiudendo il 2014 a 3,67 mln di euro, è ragguardevole il crollo del Grifone.
La squadra di Preziosi ha chiuso il 2014 a 5,7 milioni di euro, con una drastica riduzione del -12,1% sul 2013 e addirittura del -64,1% sul 2012.
Palermo e Udinese sono poco distanti dal Genoa, rispettivamente, a quota 5,6 e 5,3 milioni di euro. Tuttavia, mentre la società rosanero non soffre particolarmente sul periodo considerato (-4,4%), sembrando destinata ad affrontare ancora questa stessa situazione, la società della famiglia Pozzo rivela un’importante contrazione del -26,1%.
Questa situazione però non abbatte la dirigenza friulana che non sta a guardare e addirittura rilancia con il rinnovamento dello stadio: per il futuro quindi si attendono i frutti degli spazi commerciali creati per aumentare gli introiti.
L’ultima società del nostro panel è il Verona, che pur gestita in modo aziendale da Setti e supportata da Nike, Infront e un ampio numero di sponsor ufficiali, non riesce a monetizzare il proprio marchio. Sul triennio il trend è ampiamente negativo (-58,2%) e ciò colpisce ancor di più considerando che nel 2012/13 la squadra era in B e la stagione successiva neopromossa: la società scaligera ha quindi conseguito il risultato peggiore dopo un’ottima prima annata in Serie A.
Ricavi commerciali Serie A – Il peso di Infront
Per completezza di analisi, considerando il significativo ruolo nella conclusione di accordi commerciali, non possiamo terminare senza considerare il lavoro svolto dall’advisor Infront, sostanzialmente legato a tre flussi di ricavi: sponsor istituzionali e partner commerciali, pubblicità e cartellonistica a bordo campo, e hospitality.
Analizzando i bilanci delle società considerate nell’orbita Infront possiamo stimare che i ricavi imputabili all’advisor siano in una forbice compresa tra il 20 e il 30% del totale.
Possiamo quindi concludere che il lavoro dell’advisor si sta rivelando utile alla causa dei fatturati delle nostre società, ma c’è ancora molto da fare per vedere le cifre delle squadre europee sui bilanci delle italiane. Non bastano partnership e accordi estemporanei, ma sembra molto più opportuna una strategia comune di lungo periodo, basata sull’offerta di un prodotto ben strutturato e commercializzabile, con l’obiettivo di far espandere i brand a livello internazionale e ridare al nostro campionato il lustro del passato.