Mercato pubblicitario italiano 2016. Più che sull’online, la sfida delle tv per l’anno prossimo rischia di rimanere in un campo decisamente più tradizionale: quello della pubblicità. Questo lo scenario per il prossimo anno in un mercato televisivo in cui sempre di più il calcio (ovvero la fetta maggioritaria degli eventi sportivi) è l’ago della bilancia per decretare la fortuna delle strategie delle singole emittenti/piattaforme.

I giochi (Serie A, Champions League) per ora sono fatti e solo la RAI (Olimpiadi, Europei 2016) avrà banchi di prova nuovi e decisivi mentre per gli altri concorrenti il 2016 sarà un anno di verifiche in cerca di consolidamento.

Ecco perchè in un mercato che guarda sempre più all’online sarà la pubblicità, ovvero il ricavo tradizionale per antonomasia, ad avere un ruolo centrale.

A ripercorrere lo scenario è, questa mattina, CorriereEconomia. Negli ultimi mesi è successa una piccola rivoluzione sui tasti 8 e 9 del telecomando.

Ad agosto Sky è riuscita a conquistare Mtv (mettendo sul piatto circa 100 milioni) completando la sua poliedrica evoluzione per essere presente su tutte le piattaforme. Ma lo sharing di settembre non ha premiato le scelte fatte per il palinsesto (molto sport, forse troppo), ma per Sky riuscire a piazzarsi nei primi nove tasti del telecomando è un’ottima opportunità.

Anche il tasto 9 ha cambiato proprietario: a gennaio Discovery Italia, guidata da Marinella Soldi, ha acquisito dal Gruppo Editoriale L’Espresso la società All Music, editore di Deejay Tv, canale neo-generalista su cui il network sta sperimentando una serie di nuove produzioni originali per lo più documentaristiche.

Per il momento l’ 8 e il 9 sono ancora canali in cerca di una loro identità, ma rischiano di rosicchiare quote di mercato, nel lungo termine, a Rai, Mediaset e La7, il gruppo editoriale di Urbano Cairo che è riuscito, secondo le ultime dichiarazioni, a compensare le perdite di oltre il 10% registrate nei primi nove mesi dell’anno, grazie alla crescita del 10% della raccolta pubblicitaria di dicembre.

Mediaset è divisa tra due fuochi. Il core business, la tv generalista, è in continua crescita, affiancata dai due canali tematici, Iris e Top Crime. I canali in chiaro di Pier Silvio Berlusconi, su cui Vivendi ha puntato gli occhi da tempo, faranno ancora la parte del leone per quanto riguarda ascolti e introiti pubblicitari.

Ora Mediaset punta forte su Infinity. Ma per capire meglio il trend dell’intero settore dell’«online» si dovrà aspettare l’anno prossimo, quando sarà passato l’effetto Netflix che fino a ora è stato messo a disposizione gratuitamente. Per il momento sembra che l’arrivo della tv online americana abbia addirittura aumentato gli utenti della piattaforma Mediaset.

Per quanto riguarda la parte pay con Mediaset Premium l’obiettivo del 2016 sarà quello di incrementare i numeri, puntando soprattutto sulla Champions League che sarà protagonista, con tutte le variabili del caso, dei primi sei mesi dell’anno.

Un discorso a parte merita la Rai, ancora in attesa del voto finale del Senato sulla riforma, che arriverà presumibilmente nel corso della settimana. A dare linfa alle casse della tv di Stato per il prossimo piano industriale, secondo le comunicazioni del direttore generale Antonio Campo Dall’Orto, saranno il recupero dell’evasione per il canone (in bolletta dal prossimo luglio) e gli eventi sportivi che caratterizzeranno la prossima primaveraestate.

Nelle casse della Rai dovrebbero arrivare gli introiti legati al mercato pubblicitario degli Europei in Francia a giugno-luglio (anche se ancora non c’è nulla di definitivo) e quelli delle Olimpiadi di Rio de Janeiro, dal 5 al 21 agosto, già in casa Rai.