Un cambiamento importante è in arrivo in casa Nike: le Olimpiandi di Rio si avvicinano e si pensa a modificare il simbolo del brand a livello internazionale. Vediamo quindi di ricostruire, come riporta la testata “Marketing Deportivo”, come si è arrivati a questo momento.

Anno 2014, pochi mesi prima dell’inizio della Coppa del Mondo in programma in Brasile. Presso la sede della società statunitense Nike si dibatte sull’opportunità o meno di fare un passo avanti nella strategia della società per quanto riguarda il rapporto con i mezzi di comunicazione. Uno dei temi oggetto di discussione riguarda la scelta delle icone che possano rappresentare il marchio: puntare sul giovane brasiliano Neymar, una delle stelle del luogo dove si svolge l’evento o mantenere un atteggiamento più conservatore e puntare su una star consolidata come Cristiano Ronaldo. Oggi, appena un anno e mezzo dopo la manifestazione e in considerazione di quello che sta accadendo in questo periodo, l’intenzione è chiara: è venuto il momento di sostituire Cristiano Ronaldo con Neymar.

In occasione della Coppa del Mondo Fifa disputata in Brasile nell’estate del 2014 il dilemma in casa Nike è stato piuttosto forte in riferimento alla strategia da mettere in atto durante una manifestazione così importante in grado di catalizzare gli occhi di milioni di persone. Le questioni che sono state prese in considerazione sono state essenzialmente due: rischiare e articolare la proposta commerciale puntando su Neymar, che può contare su una grande immagine sul suolo brasiliano ma ancora commercialmente “debole” fuori dai suoi confini, o consolidare e rafforzare il proprio impegno preferendo una scelta più solida e sicura come Cristiano Ronaldo. Il portoghese, infatti, si trova ora al culmine della sua carriera ed è una vera icona commerciale nel mondo.

Dopo il lungo dibattito Nike ha optato per una posizione intermedia: sviluppare una strategia commerciale con un ruolo importante affidato a Neymar, ma tenendo ben presente che il riferimento per la campagna globale in occasione di Brasile 2014 doveva essere Cristiano Ronaldo.

Nike ha pensato di muoversi in questo modo nella paura di bruciare, commercialmente parlando, il giocatore, che potrà però diventare un punto di riferimento in futuro nel mercato brasiliano, anche se secondo il brand, deve fare ancora un po’ di strada a livello internazionale.

Dopo avere verificato l’andamento deludente nella nazionale portoghese, in casa Nike hanno deciso di avviare un processo di transizione verso la figura di Neymar come massimo ambasciatore del marchio nel mondo.

L’arrivo del 2015 ha portato a un punto di svolta in questa strategia del marchio americano. Anche se le prestazioni di Neymar sembrano mancare ancora in qualcosa che possa spingere l’attenzione dei media sul Barcellona ed eclissare lo stesso Leo Messi, il declino a livello commerciale di Ronaldo sta diventando più forte. In casa Nike quindi non hanno un solo problema, ma ben due: Neymar non sembra avere fatto ancora il passo decisivo per renderlo un simbolo per il brand, mentre Cristiano, che ha già compiuto trent’anni, potrebbe non mantenere ancora a lungo prestazioni così importanti sul piano atletico. Il cambiamento negli ultimi tempi è però avvenuto: in occasione del recente infortunio che ha tenuto Messi lontano dai campi Neymar non ha deluto. Le prestazioni del brasiliano, infatti, lo hanno reso un grande riferimento per la squadra. Nike aveva però già diversi motivi per mettere Neymar in cima alla strategia di marketing che vorrebbe attuare. Cristiano nel Real Madrid sembra essere entrato nella fase finale della sua carriera come conferma il calo notevole delle sue prestazioni atletiche, uno dei motivi principali che spingerebbero il club a monetizzare per una sua eventuale cessione prima che sia troppo tardi.

Nike ha però bene in mente anche quali sarebbero le ragioni che la spingerebbero a puntare su Neymar come nuova icona e riferimento in tutto il mondo: le sua performance sul piano atletico (molti lo considerano un serio candidato per il Pallone d’Oro), la sua crescente attrazione sul piano commerciale tra i tifosi e i prossimi Giochi Olimpici che si terranno proprio a Rio il prossimo anno.

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