#DerbyMilano, non solo una stracittadina ma un brand da promuovere nel mondo
#DerbyMilano, non solo una stracittadina ma un brand da promuovere nel mondo

#DerbyMilano – Nell’anno dell’Expo e nella stagione che porta alla finale di Champions League a San Siro, il derby di Milano valica i confini dell’essere una semplice partita, per diventare evento globale. Inteso nel senso più moderno del termine.

Intanto, cominciamo a chiamarlo così come ci indicano Twitter e la strategia di co-marketing improntata dalle due squadre: #DerbyMilano. Perché oggi un match è davvero globale non solo in termini di esposizione televisiva del singolo match, ma si parla della capacità del brand di una squadra di sapersi esporre nei nuovi mercati.

Milano, Europa

Ecco che Milano cerca di diventare ancora di nuovo centro d’Europa. L’occasione è quella data da Expo, la grande esposizione universale tematizzata sull’alimentazione. Non è un caso che il sito dell’Inter scriva “Due volti della stessa città, Milano, capitale della moda e sede di Expo 2015. Nerazzurri e rossoneri, pronti a colorare la “Scala del calcio” per una notte di passione ed emozioni“.

Una kermesse, quella di Expo, ottenuta dall’amministrazione guidata da Letizia Moratti, moglie di Gian Marco, fratello di Massimo ex presidente dell’Inter. Non si può dire certo si tratti di una cosa in famiglia – la moglie di Massimo, Milly, è stata Consigliere comunale a Milano con i Verdi prima e con l’Unione poi. Però il collegamento con il calcio c’è, vedi la sponda rossonera. Con Roberto Maroni che, da governatore della Lombardia e tifoso rossonero, ha spinto per mesi sulla possibilità che si potesse costruire sui terreni del dopo Expo uno stadio di proprietà per i rossoneri. Che ci hanno pure pensato, continuando però a visionare altri terreni, dallo scalo Farini all’ex area Falck di Sesto San Giovanni.

E finendo poi per scegliere la zona del Portello, vicino Casa Milan, alla nuova metro lilla (che passa per la stazione di Porta Garibaldi) e non molto distante dall’autostrada. Un piano perfetto, che sembrava condito dal sì della Fondazione Fiera al progetto rossonero che aveva partecipato al bando sulla riassegnazione di alcune parti della Fiera Milano City. Ma il dialogo è stato rallentato da alcune frizioni fra le parti riguardanti la bonifica e in città già si parla di un passo indietro del club.

Lo stadio resta un tema caldo, se parliamo della finale di Champions League, Che sarebbe tornata a Milano dopo un’assenza che durava dal 2011, grazie anche ai buoni uffici di Adriano Galliani, ad della parte sportiva del Milan, presso la Uefa. Certo il dirigente sportivo non si immaginava che il 2015/16 sarebbe stato il primo anno senza alcuna milanese in Champions. Ma questa assenza non ha fermato l’impegno congiunto dei due club nell’assicurare alla “Scala del Calcio” la giusta dimensione per quella che sarà la gara più vista della stagione, con i lavori di ammodernamento. Non ci saranno squadre milanesi, ma Milano c’è. E non vuole sbagliare.

Milano, Asia

Il derby arriva in un momento in cui entrambe le parti della contesa cercano il rilancio. Non è solo la città, ma le sue fondamenta calcistiche che vogliono ripartire. Ma con capitali che di milanese hanno ben poco. Da una parte c’è Erick Thohir, primo presidente asiatico di un club di Serie A, dall’altra un Mr Bee che al derby non ci sarà (così come Thohir), così come non c’è ancora la firma sul closing dell’operazione che dovrebbe portargli in dote il 48% delle quote rossonere.

Secondo il suo piano, il Milan può portare a 300 milioni i ricavi dallo sfruttamento del brand in Asia, Valutazione sulle cifre circolate a parte, va da sé che ormai le milanesi guardano al mercato asiatico. Gli ultimi risultati al momento non sono lusinghieri, ma l’impegno c’è. Al momento, tra esposizione mediatica e sui social, le squadre italiane devo pagare un forte gap contro la Premier League, la Bundesliga e la Liga spagnola: solo la Ligue 1, che nell’ultima stagione non ha piazzato diritti tv in Cina, ha fatto peggio del nostro sistema. L’Inghilterra resta il modello, con il Manchester United paradigma assoluto: il club comanda il mercato tra regional sponsor e nuovo contratto con Adidas, che vuole fare la guerra a Nike proprio in Asia, attraverso i top club europei.

inter derby co-marketing
La strategia di co-marketing del #DerbyMilano messa in atto da Inter e Milan prevede anche una grafica dedicata ai luoghi simbolo della città

In questo contesto “asiatico”, Inter e Milan hanno potuto beneficiare del rinnovo dei contratti di sponsorship rispettivamente con Nike (18 milioni) e Adidas (30 Milioni). Ora tocca ai due club valorizzare il brand. Il Milan negli anni ha potuto contare su ricavi commerciali arrivati nel 2015 a 102 milioni di euro grazie anche a Infront, mentre l’Inter è ferma a 60 milioni. Il club nerazzurro ha impostato la propria strategia su un più massiccio sfruttamento dei social, del marketing legato ai giocatori ed alle loro maglie (fatevi un giro sul sito dell’Inter: tre gol di Jovetic e pubblicità del suo kit personalizzato), il tutto partendo dalla sperimentazione di hashtag e grafiche dedicate nell’ultima tournée asiatica. Il Milan sta alla finestra: l’Asia è un mercato troppo importante e Mr Bee o no, va sfruttato.

Il #DerbyMilano

Ecco che allora, il derby di Milano diventa un evento congiunto, da presentare come biglietto da visita per la città, le due squadre, la partita. Un’operazione di co-marketing, che vede i giocatori simbolo del club usati per “brandizzare” i simboli della città, un hashtag comune e dialogo sui social. Un esperimento che era già stato fatto lo scorso anno e che in questa stagiione è stato ripetuto, rafforzato.

L’obiettivo è quello di promuovere un evento che può arrivare a valere almeno 20 milioni a stagione, da solo, a livello di indotto. La Camera di Commercio di Monza lo aveva stimato nel 2011: 11 milioni a partita da indotto legato al turismo: pernottamenti, acquisti nella capitale della moda, cibo. A questi vanno aggiunti i ricavi da stadio: questo derby ha prodotto un incasso da 3,5 milioni di euro. Un indotto che vale una campagna comune. L’Europa e l’Asia guardano Milano.