Da produttore di scarpe per giovani trendy della media borghesia, a competitor di Adidas e Nike nel mondo del calcio. Parliamo di New Balance, azienda di Boston con un giro d’affari da 3 miliardi di dollari e pronta a giocarsi una fetta del ricco mercato del pallone. Andando a sfidare i due colossi mondiali.

L’ingresso nel mercato europeo

Nei giorni scorsi, con un’operazione di re-branding, il logo di New Balance prenderà ufficialmente il posto di Warrior sulle maglie di alcuni club europei dal prossimo anno. L’azienda statunitense, che ha inglobato la stessa Warrior nel 2004, comparirà sulle casacche di Porto, Siviglia e Liverpool. Il caso dei Reds, come analizzato nei giorni scorsi da Calcioefinanza, spiega come le intenzioni di New Balance siano serissime: grazie alla nuova partnership, il Liverpool diventa la quarta squadra in Europa nella classifica dei club con lo sponsor tecnico più prolifico. Con i 35 milioni di euro all’anno incassati, la squadra inglese sorpassa il Barcellona targato Nike.

Obiettivo top three

“Vogliamo entrare nei primi tre brand sportivi al mondo e per farlo, dobbiamo entrare nel mercato dello sport più globale”, ha spiegato in un’intervista a Bloomberg il ceo di New Balance, Robert DeMartini. La sfida è importante e i competitor agguerriti. Per fare un esempio, Nike nell’ultimo anno ha speso solo per la pubblicità la stessa cifra guadagnata da New Balance. Soldi che Adidas ricava dal suo brand spalla Reebok, che però potrebbe essere a breve ceduto a un consorzio di investitori di Hong Kong e Abu Dhabi. Facile intuire che i due marchi si contendano una larga fetta del mercato: il 70%, per l’esattezza.

Ma a Boston hanno una strategia. Che prevede di far indossare i propri scarpini ad alcuni calciatori famosi, da Tim Cahill a Vincent Kompany, passando per Marouane Fellaini e Samir Nasri. Una strategia che può pagare: nella scorsa Coppa del mondo in Brasile, Cahill ha segnato uno dei gol più belli della competizione (quello contro l’Olanda) indossando un paio di scarpini Warrior, brand della famiglia New Balance.

Anche nel comparto scarpini, al momento, Adidas e Nike la fanno da padroni. Se si guarda la classifica dei modelli più “prolifici” (cioè quelli indossati dai cannonieri in Europa), pubblicata da Soccer Bible, si scopre che nella top ten c’è solo un brand intruso, ovvero Puma: otto posizioni su dieci sono divise tra i due marchi egemoni.

L’obiettivo dell’azienda è anche quello di lavorare sul brand-building. Le vendite sono per più della metà concentrate negli Usa e in molto Paesi il marchio non è conosciuto. Secondo i piani di DeMartini, l’85% delle iniziative legate al calcio saranno proposte fuori dagli Usa, per fare del pallone un grande veicolo di marketing.

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