Pallone d'Oro

La presentazione della lista del Pallone d’Oro da parte di France Football ci regala anche un ottimo spunto per prendere in analisi uno dei campi privilegiati in cui la sfida tra Adidas e Nike in fatto di sponsorizzazioni nel mondo del calcio, prosegue con la possibilità di sfruttare l’importanza del premio per fare tutta una serie di considerazioni in ambito marketing. La famosa lista dei 23 infatti ci consegna una “mappa” di distribuzione dei marchi a seconda dei giocatori, squadra di club e nazionali di appartenenza, con un netto dominio da parte delle due aziende appena citate.

A livello individuale infatti, 12 giocatori su 23 vestono Adidas, tra i quali spiccano i nomi dei rappresentanti più prestigiosi tra i quali Bale, Benzema, Di Maria, Messi, Neuer, Rodríguez; mentre il drappello Nike, anch’esso nutrito e folto, ne possiede 10, tra i quali Ibrahimovic, Pogba, Neymar e ovviamente Cristiano Ronaldo. Interessante anche la disputa a livello di club: da una parte i ‘Grandi’ dell’Adidas, e cioè il Bayern Monaco, il Real Madrid e il Chelsea, dall’altra quelli di Nike e cioè il Psg, il Barcellona e la Juventus: una sfida “totale” insomma, giocata poi anche attraverso le rispettive nazionali a cui appartengono i 23 eleggibili, se pensiamo al Galles (Bale), all’Argentina (Messi, Di Maria, Mascherano), alla Germania (Neuer, Lahm, Muller, Schweinsteiger, Kroos) alla Spagna (Diego Costa, Iniesta, Ramos), alla Svezia (Ibrahimovic), alla Colombia e al Belgio (Rodríguez, Courtois e Hazard), tutte che vestono Adidas; alla Francia (Pogba, Benzema), all’Olanda (Robben) al Portogallo (Ronaldo) e al Brasile (Neymar) che vestono Nike. Ai margini invece Puma, rappresentata da Yayà Toure e a livello di nazionale proprio dalla Costa d’Avorio.

Ma il Pallone d’oro è un premio innanzitutto individuale. Tra i tre finalisti, nominati proprio ieri, spiccano dunque, singolarmente, due Adidas, Messi e Neuer, e uno Nike, Ronaldo; a livello di club, due Adidas (Real, Bayern) e uno Nike (Barcellona); mentre due Adidas (Argentina, Germania) e uno Nike (Portogallo)  a livello di nazionali. Un intreccio incredibile dunque, in cui valutare il peso specifico di ogni singola sponsorizzazione è piuttosto complicato: “vale”di più ed è più efficace, riflettendosi sulle vendite, il legame con il giocatore, con il club o con la nazionale, oltretutto nell’anno del Mondiale? Quale di questi fattori è più rilevante nel determinare particolari politiche di marketing?.

Il portale spagnolo Marketing Deportivo ha provato a dare una risposta, sottolineando una sorta di vantaggio per Adidas, anche se Nike dovesse “vincere” con Cristiano Ronaldo (bissando di fatto il successo dell’anno precedente). Secondo MD, tre sarebbero i motivi principali che vedrebbero comunque la supremazia tedesca esprimersi sugli statunitensi nel particolare e affascinante ambito del Balon d’Or: il primo è che Nike non potrebbe utilizzare immagini, loghi o riferirsi in maniera diretta al Pallone d’Oro perché il premio è targato FIFA, il cui sponsor principale è appunto Adidas; in secondo luogo, sempre nel caso di una vittoria del portoghese, il club di appartenenza, è il Real Madrid, la punta di diamante della multinazionale tedesca, che potrebbe così sfruttare il binomio con campagne di marketing tese a valorizzare il rapporto con le merengues e la vittoria dell’anno (Mondiale a parte), la conquista della ‘Decima’ (grazie anche al riparo offerto da un Mondiale “giocato in casa” tra Argentina e Germania); in terzo luogo, infine, ma non meno importante: per il Pallone d’oro, essendo, come detto, un trofeo FIFA, solo Adidas, come sponsor ufficiale, è autorizzata a mettere in piedi strategie dirette con la manifestazione, e può dunque sfruttare l’enorme mediaticità e interesse che suscita tra gli appassionati.

In questo senso, un particolare su tutti: l’immagine di presentazione della “finale”, che vede Messi, Ronaldo e Neuer in primo piano, vede solo la stella argentina vestire la maglia della sua nazionale: la prospettiva è stata quella di eliminare Nike per quanto fosse possibile, focalizzando invece l’attenzione sul legame con il suo naturale competitor, Adidas.

Ma, nonostante la lettura degli spagnoli, rimane il fatto che una vittoria di Ronaldo fa gola a Nike, perché l’importanza della relazione tra prestazione sul rettangolo di gioco e sponsor tecnico è strettissima: le calzature sportive sono infatti uno dei cavalli di battaglia della produzione della multinazionale Usa, con una linea CR7 molto di moda tra i consumatori. Una sfida a tutto campo, dunque, a suon di milioni, stelle del calcio, club e imprese con cui le due notissime aziende tentano di identificare i rispettivi brand aziendali.

Fabio Colosimo

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