L’ambush marketing torna al centro del dibattito giuridico e commerciale legato ai grandi eventi sportivi. Una pratica sempre più sofisticata, capace di sfruttare la risonanza internazionale delle manifestazioni senza assumersi i costi sempre più rilevanti delle sponsorship ufficiali.
Il tema è stato affrontato nell’ambito del convegno “Sport & IP: una squadra vincente!”, andato in scena lo scorso 12 novembre 2025 al Centro Svizzero di Milano e organizzato dalla Barzanò & Zanardo, società specializzata specializzata nella tutela della proprietà industriale e intellettuale e che, tramite la sua Academy, si prefigge di mantenere vivo ed accrescere il know-how aziendale, offrendo l’approfondimento di tematiche specifiche e consolidando lo sviluppo del patrimonio di conoscenze interno attraverso percorsi formativi professionalizzanti.
Il convegno ha visto tra i protagonisti numerosi manager di Barzanò&Zanardo tra i quali inter alia l’amministratrice delegata Francesca Reich, la responsabile dell’academy Anna Maria Bardone e l’avvocata Fabia de Bono oltre al presidente del CONI della Lombardia Marco Riva. Non solo, al convegno sono anche intervenuti anche protagonisti nel mondo della finanza milanese e internazionale come la manager Rosanna Volpe e Bernard Volken, partner dello studio legale svizzero Troller Hitz Troller. Non da ultimi atleti come la ex giocatrice dalla nazionale di pallavolo Rachele Sangiuliano e Gianmaria Del Maistro, vincitore di numerose medaglie ai Giochi paralimpici nello sci alpino, tra le quali oro e argento a Torino 2006.
Nello specifico la kermesse offerto un quadro aggiornato delle dinamiche che regolano questo settore, delineando confini ancora incerti tra iniziative lecite e condotte suscettibili di costituire concorrenza sleale.
Cos’è l’ambush marketing e perché interessa il calcio-business
Per definizione, l’ambush marketing è l’insieme delle strategie con cui un’azienda «si associa abusivamente a un evento di particolare risonanza mediatica senza esserne sponsor». È una pratica antica quanto gli eventi globali: già nelle Olimpiadi di Los Angeles 1984 Kodak sfruttò in modo creativo gli spazi lasciati liberi dagli sponsor ufficiali.
L’obiettivo è semplice: intercettare l’attenzione dell’evento senza pagare il prezzo del diritto di associazione. Nel calcio – dove i grandi tornei muovono investimenti a nove cifre – il tema si fa cruciale.
Le principali forme di ambush marketing
Durante il convegno, sono emerse sostanzialmente quattro macro-strategie ricorrenti legate a questa pratica:
- Ambush by association: si crea un collegamento (più o meno indiretto) tra il brand e l’evento, come fece Nike ad Atlanta ‘96, pur non essendo sponsor ufficiale. Nessun uso illecito di marchi, ma un’allusione commerciale ed evocativa.
- Ambush by intrusion: il brand “entra” fisicamente nell’evento senza autorizzazione, come gli stand K-Swiss al Roland Garros 2008 o l’iniziativa Pringles a Wimbledon 2009.
- Coat-tail ambushing: l’azienda sfrutta la popolarità di un atleta legato all’evento, come Puma con Linford Christie alle Olimpiadi di Atlanta.
- Anti-ambush: paradossalmente, oggi alcuni brand utilizzano persino l’ironia sull’ambush marketing per campagne virali, come Brewdog ai Mondiali in Qatar 2022.
Diritto, concorrenza sleale e zone grigie
Il nodo centrale resta sempre lo stesso: quando l’ambush marketing è illecito? La valutazione si muove su un equilibrio delicato tra:
- libertà imprenditoriale,
- tutela degli investimenti dell’organizzatore dell’evento.
Nel campo dei marchi, infatti, spesso l’ambusher non utilizza né imita i simboli ufficiali, muovendosi in una zona che non configura necessariamente contraffazione.
Più scivoloso è il terreno della concorrenza sleale per agganciamento, dove i confini sono descritti come «incerti» in assenza di uso di diritti di privativa. Significativo il caso Pirelli-Harley Davidson: la presenza di stand nelle immediate vicinanze dell’evento, senza accordi, è stata ritenuta illecito concorrenziale.
Pubblicità e autodisciplina: le tutele limitate e il caso Zalando
Neppure il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria è risolutivo: vincola solo gli aderenti al sistema e non vieta, ad esempio, campagne come quella di Lay’s con Cannavaro e Messi durante un torneo FIFA. La creatività del visual – colore diverso della maglia, nessun uso di simboli ufficiali – ha escluso qualsiasi violazione.
Uno dei casi più rilevanti degli ultimi anni lo fornisce l’Antitrust con il provvedimento del 29 marzo 2022: Zalando installò a Roma, nella stessa piazza dell’official Football Village di Euro 2020, una maxi-affissione con bandiere delle 24 nazioni partecipanti e un riferimento implicito al torneo. Per l’AGCM, la campagna era «idonea a indurre il pubblico in errore» e a far credere che Zalando fosse sponsor ufficiale. Il messaggio fu considerato ingannevole.
Hardcore vs softcore: il grado dell’agganciamento
All’interno di questa pratica, è comunque importante sottolineare una distinzione operativa utile anche per il mondo del calcio:
- Hardcore ambush → uso di segni o elementi che fanno pensare a una sponsorship ufficiale.
- Softcore ambush → richiamo all’evento senza violare diritti o con l’uso di disclaimer espliciti.
Una classificazione che, in ottica business, aiuta club e organizzatori a valutare la minaccia commerciale e la possibilità di intervenire legalmente.
Il nodo Olimpiadi e la Rule 40: un caso-scuola per Europei, Mondiali e grandi tornei
Le nuove linee guida del CIO (Rule 40) e quelle del CONI per Milano-Cortina 2026 offrono un esempio concreto di come le istituzioni sportive cerchino di disciplinare l’associazione impropria tra brand e atleti.
Le aziende non sponsor possono utilizzare solo:
- advertising generico con atleti,
- senza properties olimpiche,
- senza endorsement di prodotto,
- con campagne già in essere da 90 giorni prima dell’evento.
Sono vietati invece:
- messaggi di supporto agli atleti,
- riferimenti all’Italia Team,
- contenuti digitali che creino anche indirettamente un’associazione con i Giochi.
Il riferimento ai contenuti digital e social è cruciale: i Partecipanti possono ringraziare i brand non sponsor, ma senza citare simboli olimpici o creare legami con le Olimpiadi; soprattutto, il post non può essere ricondiviso dall’azienda. Una disciplina che anticipa questioni destinate a emergere in ogni grande evento calcistico, dall’Europeo alla Champions League.
Un equilibrio ancora in evoluzione
L’ambush marketing si conferma un terreno in cui la capacità creativa delle aziende si scontra con la crescente esigenza di protezione economica degli eventi sportivi. Per organizzatori, federazioni e club, il controllo della comunicazione commerciale attorno ai grandi eventi è ormai una componente fondamentale del modello di business.
Per i brand, invece, l’ambush resta un’area grigia: rischiosa, ma potenzialmente molto efficace. La partita, oggi più che mai, si gioca sui confini tra suggestione e inganno, tra creatività e appropriazione indebita del valore generato dagli eventi sportivi.