Il mercato delle sponsorship di maglia in Serie A è tornato a correre. Dopo il calo registrato nel 2024/25 — con il mercato sceso a circa 184 milioni di euro dai 213 della stagione precedente, complice l’assenza della Juventus dal palcoscenico europeo — le stime per il 2025/26 parlano di un potenziale superamento della soglia dei 250 milioni.
Un rimbalzo atteso, trainato dai rinnovi dei top club e dall’ingresso di nuovi operatori. Ma dietro i numeri record si nasconde una domanda che poche aziende si pongono davvero: quella maglia, per quel brand, in quel momento, è davvero la scelta giusta? Roberto Aliprandi, founder di Vamos Group — sport activation partner specializzato in sponsorship strategy e attivazioni esperienziali — prova a rispondere.
Domanda. Aliprandi, il mercato delle jersey sponsorship in Serie A è in piena accelerazione. Eppure lei sostiene che molti brand stiano affrontando queste decisioni nel modo sbagliato. Perché?
Risposta. “Perché confondono la domanda giusta con quella sbagliata. Quando un brand inizia a valutare una sponsorship di maglia, la prima domanda che si pone è quasi sempre: ‘Quanto mi costa?’ o al massimo ‘Quanta visibilità mi dà?’. La domanda giusta è un’altra: ‘Questa scelta è coerente con dove voglio posizionare il brand nei prossimi tre-cinque anni?’ Se non partiamo da lì, tutto il resto — la negoziazione, l’attivazione, la misurazione — è costruito su una base fragile”.
D. Vamos Group non si definisce un’agenzia di sponsorizzazioni tradizionale. Come si posiziona allora?
R. “Siamo un activation partner con una forte componente advisory. Non partiamo dall’asset da vendere, partiamo dal problema da risolvere per il brand. Molte realtà in questo mercato vendono visibilità: noi lavoriamo sulla qualità della decisione di investimento. Prima di parlare di maglia, chiediamo: questa partnership è sostenibile nel tempo? È misurabile in termini di impatto reale sul business e sulla reputazione? Il nostro ruolo è ridurre il rischio delle scelte di sponsorship e aumentare la probabilità che generino valore concreto, non semplice esposizione.”
La jersey sponsorship nel calcio: asset ambito, rischio sottovalutato
D. Il calcio domina il mercato delle sponsorship sportive in Italia con una quota superiore al 55%. Cosa rende la maglia un asset così unico rispetto ad altri formati?
R. “Perché la maglia non è solo visibilità: è identità. È l’unico asset che il tifoso sceglie attivamente di indossare, comprare e portare con sé nella vita quotidiana. Questo genera un livello di prossimità emotiva e di legittimazione del brand che nessun altro formato media riesce a replicare: non uno spot televisivo, non un banner digitale, non una LED a bordo campo. La maglia ha un’esposizione mediatica enorme — pensate alle ore di trasmissione in diretta della Serie A, al mercato globale dei contenuti sportivi — ma soprattutto ha una dimensione umana: la indossa il tifoso, la indossano i bambini. Questo contatto fisico con le persone è straordinario. Ma è anche il motivo per cui una scelta sbagliata di maglia non è solo un investimento inefficiente: è un errore di posizionamento che può durare anni.”
D. In che modo una jersey sponsorship calcistica può creare valore reale per un brand, al di là dei semplici dati di audience?
R. “Guardiamo tre dimensioni. Prima: impatto sul posizionamento — la maglia non cambia solo la percezione del brand in astratto, ma la cambia in un contesto emotivo preciso, quello della passione sportiva. Seconda: qualità dell’audience raggiunta — non tutte le fanbase sono uguali per un brand; il dato demografico, geografico e valoriale della tifoseria conta quanto il numero. Terza: le attivazioni downstream — quelle che trasformano la presenza sulla maglia in relazione con la community, contenuti, esperienze, opportunità B2B nel territorio. Se una maglia non è attivata e misurata su questi tre livelli, è uno spreco di potenziale. Il logo sulla divisa è solo il punto di partenza.”
Impatto economico e rischio finanziario: la variabile ignorata
D. I contratti di sponsorship di maglia in Serie A si misurano in decine di milioni di euro. Come valuta il profilo di rischio finanziario di queste operazioni?
R. “Il rischio è sistematicamente sottovalutato, e lo dimostrano i numeri. La Juventus nella stagione 2024/25 si è presentata senza main sponsor di maglia dopo la fine del rapporto con Jeep: ha perso circa 45 milioni di euro di ricavi in un’unica stagione. Dal lato del brand, il rischio è speculare: quando un club affronta una stagione difficile — retrocessione, crisi di risultati, scandali — lo sponsor di maglia è esposto direttamente, senza possibilità di recesso immediato se il contratto non prevede clausole specifiche. In un contratto pluriennale da 20-30 milioni annui, stiamo parlando di esposizioni da 60-90 milioni totali senza un piano B.”
Quali sono le clausole e le variabili contrattuali che un brand dovrebbe presidiare prima di firmare?
“Almeno tre. Prima: la brand safety — cosa succede se il club è coinvolto in uno scandalo sportivo o extrasprofessionale? Il contratto deve prevedere exit o rinegoziazione. Seconda: la performance sportiva — le clausole di malus legate all’assenza dalle coppe europee sono ormai standard nei grandi contratti (la Juventus stessa le aveva con Jeep), ma molti brand mid-market le ignorano completamente. Terza: i diritti di attivazione — chi ha diritto di sfruttare le immagini dei giocatori per la comunicazione? In quali mercati? Con quali format? Queste clausole determinano il 70% del valore reale che il brand può estrarre dall’accordo. Senza presidiarle, si paga una maglia e si ottiene un logo.”
D. Esistono scenari in cui una sponsorship di maglia, pur tecnicamente eseguita, distrugge valore per il brand?
R. “Assolutamente sì, e sono più frequenti di quanto si pensi. Il caso più comune è il disallineamento valoriale: un brand con un posizionamento premium che si associa a un club percepito come popolare — o viceversa — può erodere anni di investimento sul brand equity. Il secondo scenario è quello della ‘maglia senza attivazione’: si spendono 5-10 milioni per il diritto, e zero per fare sì che quella presenza generi risultato. La visibilità passiva, senza contenuti e relazione con la community, non sposta nulla. In entrambi i casi il danno non è solo finanziario: è strategico, e si misura nel tempo.”
Il metodo: KPI e framework decisionale
D. Come si struttura un processo di valutazione rigoroso per una sponsorship di maglia?
R. “Partiamo sempre dagli obiettivi di business reali — non ‘voglio essere visibile’, ma ‘voglio aumentare la considerazione nel segmento X’ o ‘voglio costruire relazioni B2B nel territorio Y’. Da lì costruiamo il framework di selezione della property, il piano di attivazione e il sistema di misurazione. Lavoriamo su tre livelli di KPI: reach e awareness come baseline, brand equity e consideration come output intermedio, e infine business impact — opportunità commerciali generate, incremento vendite nei mercati target, relazioni B2B attivate. Molte aziende si fermano al primo livello e poi si chiedono perché la sponsorship ‘non funziona’.”
D. Il tema della brand safety è sempre più rilevante anche per i CFO e i consigli di amministrazione. Come lo presidiate?
R. “È diventato un elemento non negoziabile nelle nostre analisi. Monitoriamo il profilo reputazionale del club, la governance, la stabilità finanziaria — e in Serie A i bilanci dei club sono pubblici, quindi ci sono informazioni concrete su cui lavorare. Un club con una situazione debitoria fragile è un rischio di brand safety anche senza scandali: se va in difficoltà gestionale, l’attenzione mediatica diventa negativa e il brand sponsor ci finisce dentro. Questi elementi devono entrare nel processo decisionale con lo stesso peso dei dati di audience.”
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Scenario: dove va il mercato delle jersey nei prossimi anni
D. Con le stime del 2025/26 che puntano a 250 milioni di euro in Serie A, ci troviamo di fronte a un mercato in salute strutturale o a un rimbalzo congiunturale?
R. “Parzialmente entrambe le cose. C’è un rimbalzo tecnico dopo la stagione anomala del 2024/25, condizionata dalla situazione Juventus. Ma c’è anche una tendenza strutturale: i brand internazionali guardano sempre di più alla Serie A come piattaforma di posizionamento globale, e i club italiani stanno imparando a vendere meglio i propri asset — non solo la maglia principale, ma sleeve, back, naming rights degli stadi. La polarizzazione però aumenta: i ricavi si concentrano sui top club, mentre la fascia media del campionato fatica ad attrarre sponsor di qualità. Ed è esattamente in quella fascia che si giocano le opportunità più interessanti per i brand che ragionano con logica strategica e non di mero status.”
D. Che consiglio darebbe a un CMO o a un CFO che oggi sta valutando per la prima volta un ingresso nella jersey sponsorship calcistica?
R. “Di non chiedersi solo ‘quanto mi costa’, ma ‘quanto rischio di sbagliare scelta’. La maglia è un impegno di posizionamento a medio-lungo termine — i contratti durano tipicamente tre-cinque anni — e non si gestisce come uno spazio media acquistabile e revocabile in sei mesi. Il mio consiglio è coinvolgere competenze strategiche prima di firmare, non dopo. Perché il valore di una jersey sponsorship non sta nel contratto: sta nella qualità della decisione che porta a quel contratto. E quella decisione, se presa male, si paga per tutta la durata dell’accordo.”
