Claudio Chiellini con la maglia della Juventus nel 2008 (foto Getty Images)

Nella business community italiana, soprattutto tra chi segue da vicino le vicende di Fca, uno degli argomenti più gettonati di conversazione di questa pausa natalizia è stato se il recente rinnovo dell’accordo di sponsorizzazione tra la Juventus e Jeep (brand tra i più apprezzati di Fca) sia stato un ultimo atto d’amore fatto da John Elkann, presidente di Fca e di Exor, alla sua squadra di calcio, controllata dalla stessa Exor e presieduta dal cugino Andrea Agnelli, prima che la fusione tra il Lingotto e Psa Peugeot-Citroen legasse in qualche modo le mani allo stesso Elkann (il closing dell’aggregazione avverrà il 16 gennaio).

Oppure se effettivamente sia stato un merito della dirigenza della Juventus che, nell’anno in cui, causa Covid, il Manchester United ha acconsentito di spalmare gli incassi dallo sponsor Chevrolet e il Barcellona ha accettato di ridurre i proventi da Rakuten, è riuscita ad ottenere un aumento di introito dal proprio principale sponsor di maglia.

La verità, probabilmente, la sanno soltanto gli entourage più stretti che hanno negoziato il deal. E non è nemmeno da escludere che i dettagli di come sono andate le cose li sappiano soltanto Agnelli ed Elkann.

Quel che è certo è che il nuovo contratto ottenuto dalla Juventus rientra perfettamente nei parametri di mercato se si guardano le cifre delle sponsorizzazioni dei principali club europei alla luce del percorso aziendale che la Juventus ha fatto sotto la presidenza Agnelli. Se è vero infatti che l’ultimo bilancio bianconero (al 30 giugno 2020) ha registrato una perdita di 89,7 milioni (anche causate dal Covid) e qualche crepa si inizia a intravedere sul fronte del debito, è altrettanto veritiero che sotto la presidenza Agnelli le azioni sono passate da 0,311 a 0,81 euro. Un incremento di oltre il 160% in quasi 11 anni che la dice lunga su quanto il mercato stia apprezzando l’attuale dirigenza bianconera.

In seconda istanza, chi ha seguito i lavori per la fusione tra Fca e Psa e le creazione di Stellantis, sa benissimo come i due gruppi abbiano lavorato di cesello per arrivare a un’intesa che permettesse una fusione paritetica. Basti pensare che in origine (il pre accordo era dell’ottobre 2019) l’aggregazione si sarebbe dovuta realizzare entro la fine del 2020, poi con l’arrivo del Covid,  i due gruppi hanno dovuto ricalibrare tutte le componenti per arrivare a una fusione 50 e 50. Da qui lo slittamento al 2021.

In tutto questo, per quanto un contratto di sponsorizzazione di 45 milioni l’anno per tre stagioni possa rappresentare qualcosa di minore in un’operazione che ha creato un gruppo da 44 miliardi di capitalizzazione di borsa, va ricordato che soprattutto negli ultimi mesi Fca e Psa hanno praticamente discusso insieme quasi ogni dettaglio per arrivare alla fusione paritetica. Nei fatti quindi Elkann aveva già le mani “legate”.

Non certo da ultimo, va ricordato inoltre come i rapporti tra Fca e Juventus, per quanto siano ovviamente caratterizzati da un legame di preferenza (sono entrambe controllate da Exor, la holding della famiglia Agnelli-Elkann), siano comunque, quantomeno negli ultimi tempi, improntati alle condizioni dei mercati in cui rispettivamente operano.

Basti pensare che Jeep diventò main sponsor della Juventus nel 2012, con Andrea Agnelli già presente sulla massima poltrona del club (il figlio di Umberto diventò presidente nel 2010) e subito dopo il primo scudetto vinto da Antonio Conte. Nei mesi precedenti però, tra gli addetti ai lavori del settore automobilistico, era circolata in maniera robusta l’indiscrezione che un altro grande gruppo europeo delle quattro ruote sarebbe stato pronto a sponsorizzare la Juventus per le stagioni successive. Fu allora che la dirigenza Fca intervenne scegliendo di associare alle maglie bianconere uno dei propri brand più prestigiosi, ovvero Jeep.

D’altronde Exor nel 2011 aveva approvato un aumento di capitale da 120 milioni, quasi a simboleggiare la fiducia della famiglia nel nuovo corso avviato da Andrea Agnelli, divenuto presidente nel 2010.

Per converso un retroscena di alcuni anni precedenti, di cui Calcio e Finanza è venuta a conoscenza, aiuta a capire la situazione.

 

E Marchionne disse: sponsor Juve? Non con Fiat, sì con Cnh

Nel 2006/07 la Juventus tornò in serie A dopo la stagione giocata in B per Calciopoli. Il contratto di sponsorizzazione con la libica Tamoil si era concluso al termine della stagione in cadetteria e nei mesi precedenti la dirigenza bianconera, nella figura del presidente Giovanni Cobolli Gigli e dell’amministratore delegato Jean-Claude Blanc, era alla ricerca di un nuovo sponosr per le maglie.

Cobolli Gigli era un uomo di John Elkann, che a quel tempo era vicepresidente di Fiat. Ovviamente Elkann era anche il massimo rappresentante della famiglia proprietaria di Exor (e quindi anche di Fiat e Juventus).

Ma come ben sa chi ha frequentato il palazzo del Lingotto in quegli anni, quando Sergio Marchionne era il ceo di Fiat (non c’era ancora Fiat Chrysler allora), tutto allora veniva deciso dal manager italo-canadese.

Il dossier Juventus fu sottoposto a Marchionne, che non era un grande esperto di calcio. Preferiva di gran lunga parlare di Formula 1.

Ciononostante Marchionne acconsentì a sponsorizzare la Juventus, con un contratto triennale di circa 11 milioni l’anno, ma non con uno dei brand automobilistici di Fiat, bensì con Case New Holland, controllata americana dello stesso Lingotto specializzata in macchine per l’agricoltura e per l’edilizia (dopo la scissione del 2011 tra Fiat Auto e Fiat Industrial e la successiva fusione intragruppo tra quest’ultima e Case New Holland, ora la società americana fa parte dell’attuale Cnh Industrial).

Il ragionamento di Marchionne era semplice. Il manager sapeva che la Juventus quell’anno, nel 2007/08, difficilmente avrebbe vinto qualcosa (anche se alla fine i bianconeri allenati da Claudio Ranieri arrivarono comunque terzi qualificandosi per la Champions League). E non voleva associare un marchio automobilistico a una squadra che riteneva non vincente. Un brand automobilistico infatti si riferisce direttamente al consumatore finale ed è importante in termini di marketing che sia associato a un team che batte i concorrenti.

 

Al contrario Case New Holland è un marchio essenzialmente business-to-business. Vende ruspe e trattori ad altre aziende e difficilmente una società acquista una macchina da lavoro perché affascinata da un club sportivo di cui la venditrice è sponsor, piuttosto l’acquisto si sostanzia su una attenta analisi di prezzo e prestazioni. Da qui la decisione di Marchionne.

John Elkann è stato l’allievo per eccellenza di Sergio Marchionne. E chi era presente al Duomo di Torino nel settembre 2018 alla messa di trigesimo per la morte del manager, sa benissimo quanto l’attuale presidente di Fca fosse legato al suo mentore. Elkann, per natura schivo e riservato, fece molta fatica a trattenere le lacrime mentre in chiesa prese la parola per un breve, ma accoratissimo, discorso in memoria del suo ex manager. E tra tante cose che ha imparato da Marchionne c’è anche quella che per un dirigente d’azienda anche la sponsorizzazione di un club sportivo controllato è una decisione da prendere con oculatezza e freddezza manageriale.