Fabio Lalli, founder e chief business & innovazione officer di IQUII
Fabio Lalli, founder e chief business & innovazione officer di IQUII

Oggi lo sport business ha sempre più la necessità di strutturarsi attorno a una profonda cultura digitale. Di qualsiasi sport e organizzazione sportiva si parli, emerge il bisogno essenziale di nuove figure professionali che devono necessariamente integrarsi nell’organigramma esistente per accompagnare l’azienda sportiva nel processo di trasformazione digitale dell’azienda sportiva.

Ma che cos’è davvero la trasformazione digitale? E come le aziende e le organizzazioni sportive la devono affrontare, specie in un momento come quello attuale, caratterizzato dall’epidemia di Covid-19, che ha costretto l’industria dello sport a ripensare a fondo le proprie strategie?

Ne abbiamo parlato con Fabio Lalli, founder e chief business & innovation officer di IQUII, digital consultanting company parte del gruppo Be, e autore del libro “Sport Digital Transformation. La trasformazione digitale dello sport business nell’era post Covid-19“, edito da Maggioli Editore.

Di che cosa parla il libro e che cosa troverà il lettore di utile?
Quando ho iniziato a scrivere il libro l’obiettivo iniziale voleva esser quello di creare una panoramica sugli impatti della trasformazione digitale nello sport, passando dalle modalità con cui il digitale ha modellato le dinamiche di coinvolgimento del fan, passando dall’impatto delle nuove tecnologie sulle infrastrutture fisiche e non solo, fino alla all’impatto sui modelli di business e le modalità di utilizzo dei dati ai fini di una progressiva conoscenza del proprio mercato. Questo primo libro prende il nome Sport Digital Transformation per questo, perché la trasformazione digitale dello sport passa proprio da cultura, mindset, processi, organizzazione, tecnologia e contenuto ed è questo che viene raccontato nel libro. Non è un libro tecnico e di metodo, ma una visione a 360 gradi del cambiamento, con esempi del mercato italiano e non solo.

Sport digital transformation, a che punto siamo in italia?
Dal mio punto di vista siamo un po’ indietro rispetto ad altre industrie (vedi retail, finance e altre) ed in particolare rispetto all’estero siamo parecchio in ritardo. Quasi tutti i club, ma anche federazioni e leghe, ancora non si sono dotati di soluzioni integrate di piattaforma mantenendo una situazione fortemente frammentata dal punto di vista architetturale ed infrastrutturale e molti club non hanno ancora sviluppato processi di acquisizione dati ben organizzati e normati e non si sono dotati di team dedicati alla gestione del brand, alla cura degli asset e alla produzione di contenuto ben organizzato. Un altro punto eclatante è relativo alle competenze oggi necessarie: molti club ed istituzioni non ancora introdotto competenze dedicate all’innovazione, alla crescita delle revenue e soprattutto al supporto del marketing & tech, ritardando così scelte e comprensione delle dinamiche del mercato e lo sviluppo di nuovi modelli di revenue e sostenibilità.
Quale è stato l’impatto del Covid e come la trasformazione digitale supporterà la ripresa?
Il Covid ha preso alla sprovvista tutti, in tutti i settori ed industrie, ma in particolare ha spiazzato tutti quelli che nel periodo precedente non avevano iniziato un processo di digitalizzazione in grado di rispondere alle esigenze accelerate dalla pandemia, vedi proprio la spinta al digitale derivante dal distanziamento sociale. Il distanziamento ha generato un effetto “Strike” che ha bloccato tutta la fisicità degli eventi e a cascata ha trainato tutti i modelli correlati : ticketing, event engagement, merchandising e vendita nel retail, sponsorizzazioni. Ovviamente passato il primo impatto e l’empasse dei primi giorni di lockdown quello che è ripartito, in termini di iniziative, era tutto ciò che potesse esser legato al digitale e alle iniziative di coinvolgimento a distanza e remotizzate. Questo dimostra come la corretta gestione di un processo di digitalizzazione possa supportare sia questo momento specifico e complesso che stiamo affrontando, sia quello che verrà subito dopo ossia un momento in cui il digitale sarà una parte integrante e spinta principale del processo di comunicazione, relazione, coinvolgimento e monetizzazione, tra fisico e appunto digitale.

Dati, CRM e FanEngagement e sponsor: che legame e cosa migliorare?
Se c’è una cosa che sta emergendo sempre in modo più palese è che le sponsorizzazioni stanno cambiando e l’esigenza di chi investe nello sport non è più solo legata alla ricerca della visibilità e del posizionamento di brand. Oggi la necessità di chi sponsorizza e si affaccia alle grandi fan base appassionate dello sport è quella di avvicinarsi, comprendere, conoscere e convertire in business. Quello che dico sempre è che se una azienda vende polizze, vuole vendere polizze alla fine e non solo esser più visibile. I club che comprendono questo tipo di cambiamento e che si posizionano come abilitatori di nuove opportunità, grazie a processi di acquisizione di dati, di sofisticazione e strategie applicate ai dati, e grazie a piattaforme come CRM, FRM, Engagement e Loyalty (e non solo), possono oggi offrire ai propri partner e sponsor non più solo visibilità ma una tangible valorizzazione dell’investimento in termini di Roi. Quando si parla di monetizzazione e data monetization si intende proprio la capacità di capitalizzare il valore dei dati, oggi eccessivamente frammentato e distribuito fuori dall’azienda, e usarlo per creare valore, direttamente ed indirettamente.
 
SportTech, innovazione e digitale, che cosa dobbiamo aspettarci?
Lo sport come tutte le altre industrie sta subendo e cavalcando allo stesso tempo un impatto derivante dall’evoluzione tecnologica. Così come c’è stata l’Industria 4.0 a mio avviso stiamo vivendo quella che ho chiamato più volte la fase dello Sport 4.0, ossia una fase in cui lo sport si incrocia con un marketing sempre più fan centrico e con una tecnologia sempre più pervasiva ed in grado di cambiare modelli di business, sostenibilità e a mio avviso, in alcuni casi, le regole dello sport stesso. La tecnologia innovativa nello sport, appunto quella chiamata #SportTech, inizia a farsi avanti velocemente: da sistemi evoluti per il ticketing all’OTT, dai sistemi di profilazione al fan engagement, da piattaforme di analisi dei dati delle performance a tecnologie e sensori indossabili fino ad arrivare a tecnologie innovative per le smart arena, per i pagamenti e per tutto quello che riguarda l’esperienza dell’utente durante i processi di acquisto in store, su ecommerce e nei punti di contatto negli eventi.
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Spesso si parla di Sport e Retail: quale legame e cosa sviluppare?
Sono due industrie che viaggiano in parallelo e sono praticamente identiche, ma ancora non hanno completato un processo di convergenza strutturato. In linea generale sono dell’idea che nell’industria dello sport si debba iniziare a pensare in modo più allargato e con una vista più estesa: lo sport prende quasi da sempre a riferimento lo sport, creando un corto circuito non positivo per cui si copia da altri nello sport, e di conseguenza si innova lentamente. Lo sport deve imparare a prendere spunto (e copiare dove necessario, migliorando) anche da altre industrie che sono magari avanzate nel processo di trasformazione digitale e da cui poter ereditare esperienze e consolidare più velocemente. Sport e Retail sono più vicine che mai: dinamiche di vendita, proposizione territoriale e digitale, meccaniche di loyalty e possibilità di incrociare sempre di più alcuni momenti progettuali saranno il driver dei club e delle federazioni che vorranno svilupparsi durante questa dura fase che stiamo vivendo, e soprattutto dopo.
 
Sei già al lavoro sul prossimo libro?
Fermarsi, in un contesto come questo è impossibile, e ovviamente non vale solo per me. Il Covid, ma in generale il digitale, stanno creando nuove opportunità ed il cambiamento in atto va affrontato con metodo e agilità. Ed il metodo è proprio quello di cui sto scrivendo nel nuovo libro che approfondirà il framework di progettazione ed i pattern per attuare il processo di trasformazione digitale e che avrà luce nel 2021. Sarà un po’ come dire “la seconda puntata” di questo primo lavoro “Sport Digital Transformation | La trasformazione digitale dello sport business nell’era post Covid-19” pubblicato con Maggioli e lavorato durante quest’anno.

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