ANALISI A CURA DI GIULIO MARTINA
L’Allianz Arena, uno degli stadi più iconici d’Europa, ha tagliato il traguardo dei 15 anni. Un impianto che al momento della costruzione ha rivoluzionato il concetto di stadio sia a livello architettonico sia a livello di servizi offerti. Esso si mantiene tuttora un benchmark a livello internazionale, in particolare per l’esperienza matchday offerta.
Al momento dell’inaugurazione l’arena tedesca ebbe subito un forte impatto a livello d’immagine grazie soprattutto all’innovativo rivestimento del suo perimetro esterno, a forma di guscio traslucido curvo, colorato da un futuristico impianto di illuminazione interno. Lo stadio illuminato di rosso, per rappresentare il colore sociale del Bayern, è diventato un simbolo mondiale della città di Monaco e per via del suo aspetto i tifosi sono soliti chiamarlo “il gommone”.
Decisamente più rilevante per la società bavarese è stato però l’impatto sui ricavi e non di meno sui successi sportivi del Club.
I PRIMI PASSI DEL PROGETTO
La necessità di un nuovo impianto a Monaco di Baviera vede il suo inizio nel 1997, quando le due maggiori formazioni cittadine stanno attraversando degli ottimi momenti a livello calcistico. Il Bayern Monaco conquista la Bundesliga mentre il Monaco 1860 disputa la Coppa Uefa.
Con l’assegnazione dei mondiali 2006 alla Germania si comincia a discutere della ristrutturazione dell’Olympiastadion, che ospita le due squadre dal 1972. Lo stadio, architettonicamente molto complesso dotato di un enorme copertura e della pista di atletica, presenta notevoli difficoltà di intervento edilizio. Le società calcistiche premono per la costruzione di una nuova arena ma le autorità cittadine preferiscono ristrutturare il vecchio impianto per non ritrovarselo inutilizzato data anche la sua dimensione e importanza a livello cittadino.
Viene quindi indetto un referendum per la realizzazione o meno di un nuovo stadio, che vede il 66% dei bavaresi votanti favorevoli. Superato l’ostacolo dell’approvazione si identifica nella periferia nord di Monaco un’area abbastanza estesa per attuare il progetto. Non si parla solo dell’Arena ma di una più ampia riqualificazione del quartiere di Fröttmaning. Il piano di interventi, infatti, ha sviluppato zone verdi e aree commerciali per un’area totale utilizzata pari a 171.000 metri quadri, di cui 37.600 sono dell’area stadio disposti su 7 livelli. La costruzione dell’impianto ha richiesto 3 anni dal 2002 al 2005 per un costo totale di 340 milioni di euro.
LA PROPRIETÀ DELL’IMPIANTO
Il gestore dell’impianto è l’Allianz Arena Munich Stadion, società inizialmente partecipata equamente da Bayern Monaco e Monaco 1860 entrambe con il 50% della proprietà. Nel 2006 il Bayern acquista la quota detenuta dai rivali cittadini che nel frattempo erano entrati in un periodo di sofferenza economica. Questo permette al Bayern Monaco di essere unico proprietario dell’impianto garantendo comunque un contratto di affitto al Monaco 1860. A seguito della retrocessione in terza serie del 2017, l’affitto è stato sospeso e ad ora il Bayern è l’unico utilizzatoredell’Arena al dì fuori della nazionale tedesca. La società ha potuto quindi apportare lavori all’interno dello stadio volti alla personalizzazione totale di alcune aree con i loghi e gli sponsor del Bayern.
La compagnia assicurativa Allianz acquisisce i diritti di denominazione dello stadio già durante la fase di progettazione dell’impianto. Un accordo della durata di trent’anni per una cifra di 80 milioni di euro, pari al 25% del costo dell’impianto. Un sondaggio del 2002 classificava il nome Allianz Arena al secondo posto nella classifica di brand awareness degli stadi tedeschi: questo dato forniva la frequenza con cui un tifoso intervistato era a conoscenza del legame tra azienda sponsorizzante e impianto sponsorizzato. Nel 2006 la conoscenza del marchio Allianz Arenanon sollecitata agli intervistati toccava il 73%, la più alta per uno stadio in Germania.
Nel 2014 Allianz diventa azionista della società Fc Bayern Munich AG prolungando anche il contratto di naming rights per l’impianto fino al 2041 (circa 6 milioni di euro annui).
L’IMPATTO ECONOMICO DELLO STADIO SUI RICAVI
SOLD OUT ASSICURATO
L’Allianz Arena, grazie anche alle ottime performance sportive del Bayern, ha aumentato le presenze allo stadio: se a livello di capienza la differenza rispetto al predecessore si discosta di poco (69.000 posti all’Olympiastadion contro i 75.000 dell’attuale Arena), la media dell’affluenza ha subito un deciso incremento.
Tra le stagioni 2000-2001 e 2004-2005 il vecchio impianto ha conseguito una media di 52.700 spettatori in Bundesliga. Come si vede nella tabella seguente, l’Allianz Arena ha toccato il suo minimo di presenze medie nella prima stagione (dove qualche migliaio di posti non era ancora ultimato per le partite) per poi mantenersi costantemente su valori vicini ai 70.000 spettatori con un ulteriore aumento di 5.000 unità garantito dalla ristrutturazione del 2015. Già a partire dal primo anno di apertura il Bayern ha visto un incremento dell’affluenza del 27% rispetto all’anno precedente.
Da rimarcare il fatto che in nuovo stadio, nonostante l’ampia capacità, è risultato sold out in tutte le partite di Bundesliga in 13 stagioni sulle 14 disputate.
LA GESTIONE DEL TICKETING
Il fatto che in Germania si riesca a vendere la totalità dell’offerta biglietti in ogni partita si può ricondurre anche alla politica riguardante i prezzi dei biglietti.
Il costo minimo medio di un biglietto (stagione 2018/19) per una gara del Bayern si attesta intorno ai 12€, in linea con gli altri Club tedeschi come ad esempio il Borussia Dortmund (14€). Un valore molto basso considerando la dimensione del Club. Anche per gli abbonamenti vale la scelta del prezzo contenuto: una tessera stagionale per il settore popolare costa 160€. Nonostante ciò, i ricavi da matchday del Bayern sono tra i migliori d’Europa. Il motivo sta nel fatto che portare 75.000 persone allo stadio non significa solamente ricavare il costo del tagliando. La categoria matchday si è evoluta nel tempo e in un’arena moderna significa massimizzare i consumi durante l’evento.
Per le grandi dotazioni di servizi dello stadio ma anche per motivi culturali, il tifoso tedesco spende discrete somme prima, dopo e durante la partita e in diversi casi questa somma supera quella spesa per il biglietto. Come verrà descritto nel capitolo riguardante i servizi presenti all’interno dell’Allianz Arena, offrire prodotti e spazi di qualità per ristorazione e intrattenimento è un fattore chiave per i ricavi di uno stadio.
LA CRESCITA DEI RICAVI MATCHDAY: I DATI
Dal punto di vista economico il nuovo stadio si è rivelato una miniera d’oro per il Bayern. I ricavi da gare dell’ultimo anno all’Olympiastadion ammontavano a 29 milioni di euro. Nella prima stagione all’Allianz Arena questa categoria ha raggiunto i 52,1 milioni di euro per un aumento del 79,7% (dati report calcio).
Le entrate da matchday hanno continuato a crescere nel corso degli anni portando il Bayern costantemente al quarto posto nel ranking relativo ai fatturati stagionali dei Club europei.
I tedeschi sono chiamati annualmente a sopperire alla minore entrata da diritti tv rispetto alle grandi squadre spagnole e inglesi: il Barcellona nella stagione 2018/2019 ha incassato 298 milioni di euro dalla distribuzione dei proventi da broadcasters, mentre in Inghilterra il Manchester United ha registrato 273 milioni in entrata dalla medesima categoria contro i 211 milioni registrati dal Bayern. Il minor valore della Bundesliga a livello internazionale nel confronto con Premier League e Liga è la motivazione principale di questo gap.
Per questo il Club bavarese ha diversificato la sua strategia puntando sullo stadio e i suoi ricavi conseguenti, raggiungendo la crescita mostrata nella successiva tabella.
I SERVIZI AL TIFOSO COME CHIAVE DEL SUCCESSO
L’Allianz Arena propone un’offerta di alto livello per quanto riguarda i servizi di ristorazione e accoglienza per i tifosi. Vivere una partita nello stadio di Monaco significa godere di un’esperienza anche nel pre e post match, senza differenze dal settore occupato.
Nell’impianto sono adibiti 6.000 metri quadri per le aree catering. 28 chioschi distribuiti nei vari settori, 2 ristoranti, uno per ogni curva, con 1000 posti ciascuno, un bistro da 400 posti nella tribuna opposta a quella principale e un Business Club da 2150 ospiti nell’area Vip dell’Arena. Inoltre, in tutto lo stadio sono installati 750 schermi e non da trascurare 1120 servizi igenici.
A seconda del settore viene proposto un servizio adeguato al target cliente: i Paulaner Fantreff sono i due ristoranti di cucina tipica bavarese presenti nelle curve. Sono pensati per i settori popolari e sono contraddistinti da grandi spazi ideali per folti gruppi di tifosi e famiglie. I tanti chioschi presenti offrono l’immancabile birra bavarese accompagnata da salsicce e pretzels, un tipico spuntino dei tifosi locali.
In questi spazi non mancano mai le feste post-partita che intrattengono il pubblico all’interno dello stadio anche molto dopo la fine della partita.
Nelle zone di tribuna, i locali sono ovviamente concepiti in maniera differente: il bistro è un ristorante moderno e tranquillo con piatti più ricercati. Le aree hospitality garantiscono servizi ristorativi di primo livello per i clienti business e vip, con lounge da cui osservare la partita direttamente dall’area ristorante.
Non è difficile capire quindi quanto possa essere massimizzato il ricavo da matchday in questo contesto: i dati indicano che la spesa media di un tifoso in Germania allo stadio è di 20€ contro gli appena 2€ spesi da un tifoso in Italia.
A questo vanno aggiunti i servizi accessori non esclusivamente pertinenti al giorno partita. L’area bambini attiva durante tutti i giorni della settimana, il Bayern Store, il museo del Club (il più grande museo calcistico in Germania), il tour guidato dello stadio (19€) e il ristornante/birreria Paulaner della curva nord, aperto tutti i giorni.
LA STORIA CALCISTICA DELL’ARENA
L’attività dello stadio bavarese inizia il 30 maggio 2005 con il derby bavarese amichevole tra Monaco 1860 e Norimberga. Il giorno seguente si tiene l’amichevole di lusso tra Bayern Monaco e nazionale tedesca. Alla prima stagione nella nuova arena il Bayern raggiunge i successi nella Bundesliga (ventesimo titolo) e in Coppa di Germania. Sarà l’avvio di un lungo periodo di successi che si protrae fino a oggi: un totale di 10 campionati vinti, di cui 7 consecutivi dal 2013 ad oggi (vicinissimo anche il titolo 2020), 7 coppe di Germania (DFB-Pokal), 5 supercoppe di Germania e una Champions League.
All’Allianz Arena si è però consumato probabilmente il peggiore dramma sportivo della storia del Club. Al termine della stagione 2011-2012 il Bayern disputa la finale di Champions League contro il Chelsea nello stadio di casa e con tutti i favori del pronostico. Gli inglesi vincono ai rigori e per i padroni di casa rimane tuttora una delle più dolorose sconfitte di sempre.
L’impianto, come detto in precedenza, era stato costruito durante la fase di preparazione degli impianti tedeschi ai mondiali 2006. L’Arena ha ospitato il match inaugurale della competizione tra Germania e Costa Rica.
L’Allianz Arena si è dimostrato un investimento molto azzeccato dal Bayern Monaco. Il progetto era stato finanziato con un mutuo da 346 milioni di euro nel 2005 con un piano di estinzione a 25 anni. Nel 2014, dopo appena nove anni e mezzo la società tedesca ha annunciato di avere estinto il debito, con 16 anni di anticipo. La conferma che uno stadio ben progettato e gestito in maniera moderna e propositiva si ripaga da solo.