L’Amsterdam ArenA, costato 140 milioni di Euro, con una capacità di 53.748 posti (costo unitario per posto = 2.604 Euro) viene riconosciuto come uno modelli da seguire quando si parla di“stadi moderni”. Nonostante sia stato costruito 23 anni fa, grazie anche a quattro opere di ammodernamento e aggiornamento della struttura, rimane un impianto all’avanguardia e super confortevole, soprattutto se paragonato a molti degli stadi della nostra attuale Serie A.
L’impianto dedicato a Johan Cruijff, è stato il primo costruito con il concept di stadio multifunzionale, in grado cioè di ospitare competizioni di diverse discipline. Negli anni è stato capace negli anni di autosostenersi finanziariamente,ma soprattutto la società proprietaria dell’impianto, la Stadion Amsterdam NV, si è posta sul palcoscenico europeo come un vero e proprio modello da seguire. Tanto che, grazie al network globale sempre più ricco, offre attività di consulenza riguardo il Venue Management ad organizzazioni come Zenit, Lechia Gdansk, Shakhtar Donetsk, SpartakMoscow, Gremio, oltre che al comitato per lo sviluppo degli impianti Quatar 2022.
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La nascita dell’impianto
I lavori sono partiti il 26/11/1993 e terminati il 01/07/1996. Ad un mese dalla fine dei lavori, la struttura ospitava già una serie di 3 concerti di Tina Tunner, realizzando 3 sold out consecutivi (la capienza per gli eventi extracalcistici si aggira sui 68.000 posti a sedere circa). La prima partita di calcio, invece, è stata un’amichevole disputata il 14/08/1996 tra Ajax Vs AC Milan.
La caratteristica principale dell’ArenA è il tetto mobile, che ha bisogno di 18 minuti per chiudersi o aprirsi, e permette di poter organizzare grandi eventi anche con condizioni meteo avverse. Una multifunzionalità pensata già dal momento della creazione del progetto.
La location scelta per l’edificazione ex novo, si trova nel sobborgo sud-est della città ed è importante sottolineare la presenza di numerosi collegamenti utili a raggiungere l’impianto. È, infatti, possibile arrivare allo stadio in macchina (sono disponibili ca. 2500 parcheggi sotterranei), in treno o in metro.
Prima della costruzione dello stadio, in quell’area non era presente nessun tipo di attività. Si trattava, infatti, di una zona lontana dal centro della città e pressoché dimenticata. Ora quell’area rappresenta un vero quartiere del divertimento. Attorno allo stadio, su una superficie di 35.000 metri quadri, si è sviluppata una cittadella del leisure e dello sport che fa dell’entertainment il proprio core business. Negozi sportivi, uffici commerciali, hotel, ristoranti, cinema, centri commerciali avvolgono la Cruijff Arena. Tutto ciò rende viva e redditizia la struttura 7 giorni su 7.
Innovazione e sostenibilità
Nell’immagine sotto, è possibile apprezzare come la struttura sia stata sin da subito pensata per garantire diverse funzioni. Sostenibilità ambientale, innovazione, qualità della customer experience e sviluppo di servizi accessori e facilities. Un’idea di gestione dell’impianto programmata e progettata a monte.
Pannelli solari sul tetto dell’impianto e batterie di stoccaggio dell’energia, recupero delle acque piovane e impianti di pale eoliche garantiscono energia green.
Schermi a LED, tetto richiudibile, scale mobili e facilità nei collegamenti per lo stadio permettono al tifoso di vivere un’esperienza impeccabile prima, durante e dopo la partita (o l’evento in generale).
Ai tempi della costruzione dell’impianto, il governo non aveva predisposto alcun aiuto economico a favore della società. Attraverso una testimonianza di uno dei manager a capo del progetto, Henk J. Markerink, è emerso che ci si è trovati a far fronte al problema di copertura economico-finanziaria dell’intero progetto. I problemi da affrontare furono principalmente di due tipi. Il primo riguardava la previsione dei ricavi: non erano infatti sufficienti i soli introiti derivanti l’affitto per le gare calcistiche, , mentre il secondo riguardava proprio la copertura finanziaria per far fronte all’investimento iniziale. La chiave di risoluzione per questi due problemi fu la diversificazione: sia dei ricavi che delle fonti di finanziamento.
Diversificazione delle attività e Stakeholder di riferimento
L’idea del management è stata quella di gestire lo stadio, cercando di garantire alla struttura un’utilità che gli permettesse di non dipendere dai ricavi assicurati dall’Ajax Football Club. Si puntò, dunque, ad un’idea di stadio in cui poter organizzare eventi diversi e garantire la fruizione dei servizi a target differenti. Uno stadio multifunzionale a tutti gli effetti: non solo calcio dunque, ma anche concerti di caratura internazionale con ospiti come Michael Jackson, Anastacia, Tina Turner, David Bowie, Bon Jovi, Eminem, Robbie Williams, André Hazes, Red Hot Chili Peppers, The RollingStones, Céline Dion, U2, AC/DC, Metallica, Madonna, Coldplay, Muse e Beyoncé.
Un ulteriore strategia,in un’ottica di polifunzionalità, è stata quella di suddividere in piccoli campi lo stadio centrale. Negli anni sono stati organizzati tornei di tennis, pallavolo, boxe e competizioni di pattinaggio sul ghiaccio. Tutto, rimodellando all’occorrenza la struttura interna dello stadio per le specifiche esigenze. L’impianto da gioco cambia la sua prospettiva di funzionamento, è un involucro capace di ospitare diversi spettacoli. La sua funzione principale non è più solo quella di luogo dove organizzare le partite di una specifica squadra di calcio, ma viene utilizzato come un grande contenitore per spettatori di diverse discipline. In un anno di attività sono mediamente organizzati 60 eventi: Calcio (Nazionale e Internazionale, l’Arena è inoltre la casa della nazionale Olandese), Football Americano, sport vari, concerti, eventi pubblici ed altre iniziative per le aziende e il mercato B2B.
E’ stato calcolato che nell’estate 2016, più di 33 milioni di persone hanno visitato la Johan Cruijff Arena per un match, un concerto o un evento.
Diversificazione della copertura finanziaria
Il costo totale per la realizzazione dell’impianto è stato pari 140 Milioni di Euro.
Per quanto riguarda la somma di capitale da chiedere a debito, il management decise di non andare oltre il 25% della spesa totale. Il comune di Amsterdam mise sul piatto circa 25 milioni di Euro, la vendita degli skybox e dei posti business generò entrate per circa il 20-25% del fabbisogno, e il restante ammontare fu coperto dai main sponsor. Si trattava di 8 società che versarono circa 2,50 milioni di euro per il progetto. Tra le aziende partecipanti a questa cordata, possiamo citare: Phillips, Coca-Cola, ABS-Ambro e KPN. Il loro contratto di partnership (della durata di 10 anni) ha permesso un investimento durevole anche in termini di visibilità, grazie a contratti pluriennali di promozione del brand. I benefit per gli sponsor sono stati:
- Il diritto all’uso del di uno skybox per dieci spettatori per le partite in casa dell’Ajax e della nazionale;
- Il diritto a godere di spazi pubblicitari d’elite rispetto a tutti gli altri sponsor;
- Il diritto all’allestimento permanente di alcuni stand per la promozione o per la distribuzione di gadget.
Una sinergia tra aziende partner e la società responsabile della costruzione dell’impianto che ha garantito un importante ritorno sull’investimento anche in termini di visibilità.
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Un ulteriore innovazione varata dai gestori dell’impianto fu rappresentata dall’utilizzo di una Card per gli acquisti all’interno della struttura. La card permette notevoli benefici:
- Vengono accorciate le file per i pagamenti alle casse;
- Miglioramento del cash flow, assicurandosi un anticipo delle entrate monetarie rispetto all’erogazione-vendita del servizio-prodotto;
- Possibilità di ottenere una mole di dati utili alla profilazione del tifoso, inteso come customer. Ciò permette di offrire servizi perfettamente tarati sulle esigenze del cliente finale.
Questa ampia e generale visione riguardante il funzionamento e l’organizzazione dell’impianto, mostra quanto sia importante riuscire a creare un flusso di attività varie, capaci di coinvolgere diversi stakeholders, che possano rendere lo stadio un luogo attivo 7 giorni su 7. Senza, necessariamente, puntare su un unico tipo di evento (la partita di calcio). La strategia vincente, in collaborazione con le istituzioni locali, sembra essere quella di diversificare la tipologia di spettacoli da offrire al pubblico.
Massimizzare la capacità dello stadio e la possibilità di organizzare eventi diversi, permette di ammortizzare più rapidamente l’ingente investimento iniziale. Un’idea di gestione dello stadio che permette di ottenere benefici che si traducono poi in maggiori capacità di investimento in termini strettamente calcistici.
All’Amsterdam Arena questo l’hanno capito già 25 anni fa, e gli ultimi risultati lo dimostrano. In Italia il messaggio sta arrivando, forte e chiaro.
Pietro Aretino