Cristiano Ronaldo con la maglia del Manchester United nel 2008 (Foto Andrea Staccioli Insidefoto)
Cristiano Ronaldo con la maglia del Manchester United nel 2008 (Foto Andrea Staccioli Insidefoto)

Il Manchester United rappresenta, da sempre, una grande potenza del calcio europeo e mondiale. La dinastia di Sir Alex Ferguson ha dato vita ad almeno tre cicli vincenti che hanno portato i Red Devils nella Top5 del calcio in tutte le classifiche. Dal fatturato al seguito sui social network.

Nella classifica dei Top Brand lo United si trova al primo posto con un valore di 1,895 milioni di dollari. Un primato, come detto, costruito durante l’era Ferguson, anni in cui è iniziato il processo di aziendalizzazione del sistema United. Un case study di come creare una potenza economica attorno al marchio che ha rappresentato anni di vittorie in Inghilterra e fuori dai confini nazionali.

#TenYearsChallenge

Nella stagione 2007/2008 i Red Devils si laureavano Campioni d’Europa in una finale thriller a Mosca contro il Chelsea. In quel momento i Rossi d’Inghilterra erano al secondo posto nella classifica della Deloitte Football Money League dietro il Real Madrid.

Deloitte Football Money League 2009
Deloitte Football Money League 2009

Fatturato di 324.8 milioni di euro composto per il 39% dai ricavi da MatchDay, per il 36% dai diritti TV e per il 25% da profitti commerciali.

Il tratto più importante della struttura commerciale dei Rossi di Manchester è rappresentato dalla gestione diretta della commercializzazione dei propri prodotti, che vengono commissionati a terzi e venduti sia attraverso i propri punti vendita sia attraverso il sito internet del club. I negozi si presentano come enormi spazi alla stregua di un centro commerciale e dotati di ogni prodotto. Come espresso anche nella Nota Integrativa del Bilancio del club la strategia di puntare sui ricavi commerciali risulta vincente.

We monetize the value of our global brand and community of followers”. E’ questo l’imperativo di Ferguson prima e dei Glazer adesso. La massimizzazione dei ricavi commerciali tramite lo sfruttamento della fanbase.

Dieci anni dopo il Manchester è ancora nella Top5 del calcio europeo. Nonostante negli ultimi anni i risultati a livello di campo non siano stati esaltanti. Senza dimenticare però Europa League, Community Shields e FA Cup vinte durante l’era Mourinho.

Deloitte Football Money League 2018
Deloitte Football Money League 2018

Nell’ultimo report disponibile di Deloitte i Red Devils si trovano al primo posto per fatturato in Europa. Con 674,6 milioni di fatturato che nel 2018 si sono assestati più o meno sugli stessi valori.

Ciò che sorprende, e che rappresenta la spiegazione per cui il Manchester United riesca ad avere un fatturato al pari del Real Madrid vincitore di quattro delle ultime cinque Champions League, è la distribuzione dei ricavi.

Nel 2007/2008 i ricavi commerciali componevano il 25% del fatturato totale. Dieci anni dopo questa percentuale è cresciuta fino al 46,8%.

Cosa rappresenta questo dato? Significa minore dipendenza dai risultati sportivi del fatturato totale. Perché sono i risultati sportivi a far crescere gli altri due valori: Broadcasting e MatchDay.

La creazione di un’identità forte e lo sfruttamento del proprio brand sono i segreti dell’azienda Manchester United. Ma la gestione diretta del merchandising risulta funzionale, utile e vincente solo nel caso in cui la il club riesca ad allacciare un contatto costante con i propri tifosi in modo da fidelizzarli nei confronti del proprio brand. E le nuove frontiere dei social media aiutano i Diavoli Rossi a legare sempre più i tifosi al brand United.

Fanbase Social

Sui social media, infatti, i Rossi rafforzano la loro presenza, attestandosi fra i profili più seguiti dentro e fuori i confini nazionali. Come risulta, anche, dall’ultimo report di IQUII Sport (scaricabile qui).

Una fanbase ampia che la società cerca di valorizzare e monetizzare. Primao posto per seguito in Premier League e terzo in Europa. Dietro solo le due potenze spagnole Real Madrid e Barcelona. La presenza sui canali online si concentra, però, anche nei territori asiatici. Nei paesi in cui i social media di riferimento sono altri rispetto a Facebook, Instagram, Twitter e Youtube. Si spiegano così i 9.3 milioni di followers su SinaWeibo (social di riferimento in Cina) e i 5.1 milioni su TencentWeibo (microblogging sempre cinese).

Attenzione a 360° sui principali mercati e possibilità di offrire visibilità sui propri canali agli sponsor tramite precise azioni commerciali. Come viene riportato in una sezione dell’Annual Report 2018.

Essere uno dei club più seguiti sui canali social permette dunque di vendere la propria audience alle aziende partner. Sfruttare la fanbase per avere maggior potere contrattuale in sede di negoziazione con gli sponsor. Come dimostrano anche gli accordi chiusi con Chevrolet nel 2012 per 560 milioni di dollari in 9 anni e Adidas per 750 milioni di dollari di minimo garantito in 10 anni siglato nell’agosto 2015. Adidas che, in Premier League, ha investito tanto sul Manchester United. Unico top club di cui è sponsor tecnico.

La creazione di un brand di successo, la costruzione di una rete commerciale di gestione diretta e l’incidenza sempre maggiore dei ricavi da merchandising sul fatturato totale, come detto, diminuiscono l’incidenza dei risultati sportivi su questo ultimo valore. Una fanbase attiva, dunque risulta la chiave per restare al top a livello europeo. E nonostante qualche delusione sul campo, il fatturato del Manchester United continua a crescere.

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