Quella dell’ AZ Alkmaar nel campionato di Eredivisie è sempre stata la storia del piccolo club di provincia, chiamato ad confrontarsi tecnicamente ed economicamente con le “big three” olandesi, Ajax, PSV Eindhoven e Feyenoord che, fatta eccezione per qualche sporadica stagione, si sono sempre spartite i titoli a suon di ricavi. Da una decina di anni a questa parte, tuttavia, nella cittadina di Alkmaar la musica è cambiata e i Cheese Farmers hanno trovato il modo per tenere testa alle grandi: attraverso l’innovazione.
Con quattro coppe d’Olanda, una finale di Coppa Uefa persa a inizio degli anni ottanta, e un campionato che al termine della stagione 2008/2009 ha eletto l’AZ Alkmaar campione d’Olanda dopo quasi trent’anni anni dall’ultima volta, oggi sono i big data i veri top player dell’AFAS Stadium: impianto di casa che, tra l’altro, circa un anno fa è tornato di proprietà del club anche per merito degli incassi generati da questa speciale rivoluzione digitale.
Che ad Alkmaar avessero introdotto i computer negli spogliatoi era già noto da anni: merito del data analyst Arne Jaspers e del suo metodo Catapult: sistema sperimentato da Jaspers nel suo dottorato all’Università di Leuven, in Belgio, e che ora è preso a modello da più club in Spagna e Germania. Catapult si basa infatti su una riunione prima degli allenamenti nel quale Jaspers annotta tutti gli obiettivi dei giocatori circa i loro target riguardo benessere o recupero muscolare che vorrebbero raggiungere in quel giorno o in altro dato periodo di tempo. Monitorando la frequenza cardiaca durante la sessione tecnica, infatti, l’analista procede poi all’analisi dei dati ottenuti e li confronta con i soggetti interessati e lo staff medico per il raggiungimento o il loro monitoraggio a lungo termine.
Ora, però, ad Alkmaar il processo digitale è espansione, e tramite l’aiuto della tecnologia, l’AZ ha escogitato un nuovo metodo per creare campagne di marketing e fan engagement più efficaci, raddoppiando i ricavi da stadio e inaugurando una nuova era nei rapporti tra il club e i tifosi.
Il sistema messo a punto da Bas Schnater, responsabile della gestione clienti della società, nonché “padrino” del progetto, si basa sostanzialmente sulla creazione di una piramide di tre livelli, nella quale ogni segmento è occupato dalle abitudini dei tifosi:
- In cima, infatti, siedono tutti gli abbonati, che numericamente rappresentano poco meno della metà della capienza dell’AFAS (17.000 spettatori).
- Nel livello intermedio, invece, sono presenti tutti quei supporter che assistono a due o più partite a stagione.
- in coda, infine, ci sono i cosiddetti “occasionali”: cioè tutti quei tifosi che varcano i tornelli dell’impianto soltanto una volta l’anno, o anche meno. Il database di Schnater, al momento, contiene più di 68.000 nominativi: cioè otto volte più la capienza massima dello stadio, ma partendo da questo presupposto, le iniziative di marketing e i processi di fan engagement hanno iniziato a svilupparsi attraverso una peculiare analisi dei dati.
Allo stesso tempo, a giovare di questo nuovo approccio tecnologico, è anche l’ambito comunicazione, reso più diretto e immediato a seconda del livello piramidale dentro il quale il tifoso è presente. Ma facciamo un esempio: tutti i possessori di un abbonamento per le partite dell’AZ non ricevono più nessuna comunicazione riguardo dinamiche tecniche della squadra o promozioni riguardo la vendita dei biglietti, perché queste risulterebbero chiaramente inutili. Allo stesso tempo, invece, tutti questi tifosi di fascia A hanno iniziato a ricevere delle e-mail riguardanti sconti per l’ambito del merchandising, auguri di compleanno da parte della società, o filmati nei quali i giocatori li salutano (chiamandoli per nome) e li ringraziano del loro supporto.
Il rovescio della medaglia vede invece tutti quei tifosi presenti nella coda piramidale ricevere una comunicazione più accurata riguardo cronache della partita, sconti per acquisto di biglietti e gadget, così come inviti a spiegare il perché la loro presenza non è più garantita all’interno dell’AFAS. In questo modo, l’ufficio marketing dell’AZ provvederà a fornire sondaggi circa cosa si aspetta il supporter dall’esperienza allo stadio, per procedere poi alle iniziative per superare l’ostacolo, rifidelizzando il tifoso.
Il “fiore all’occhiello” di questo nuovo modello di fan engagement resta però quello relativo al WOW-moment: iniziativa condotta a colpi di click. Tramite i sondaggi relativi al ciascun giocatore preferito, o all’azione che un supporter di Alkmaar ha apprezzato di più nel corso di una partita o di una stagione, i tifosi più fedeli riceveranno un link che rimanderà a un video di saluti o a un replay del gesto visto da più angolazioni.
Quando negli ultimi due ritiri pre-campionato la squadra si è spostata in Spagna per sostenere la preparazione, gli abbonati hanno inoltre ricevuto una foto della squadra con autografi personalizzati; per tutti gli altri, invece, l’ufficio comunicazione ha optato per l’invio di una lettera di invito a seguire il club, offrendo una panoramica su tutti i vantaggi che questo comporta.
Il progetto è ancora alle prime armi, e da Alkmaar giurano che nuovi accorgimenti devono ancora essere introdotti, ma intanto i risultati parlano chiaro: nelle ultime due stagioni la media spettatori è aumentata, i ricavi da stadio sono raddoppiati nonostante i prezzi stracciati offerti ai tifosi di fascia C, e in questo modo la società è stata in grado di poter riacquistare l’impianto, venduto nel 2009 alla banca DSB per coprire un rosso di 14 milioni, oggi al centro di voci circa una possibile espansione fino a 30.000 posti, con la giusta adozione di nuove iniziative di stadium experience.
Allo stesso tempo, se soltanto nel 2015 il board chiudeva i bilanci con un rosso di 3 milioni e un fatturato in calo rispetto all’anno prima, da 38 mln a 22; gli ultimi dati vedono invece una società in ripresa, capace di farsi strada economicamente non solo attraverso un nuovo approccio con il proprio pubblico, ma grazie soprattutto al trading di calciatori; da sempre, infatti, il settore giovanile dell’AZ – per anni considerato erroneamente club di proprietà del marchio americano di dentifricio AZ, e invece semplici iniziali di Alkmaar e del fiume locale Zaanstreek – è uno dei più prestigiosi a livello nazionale: trend che ha permesso dunque al club di archiviare l’ultimo fatturato con un salto da 39 milioni a 60.4.
In questa città di poco più di 90.000 abitanti dell’Olanda settentrionale la tecnologia ha tracciato la strada, e ora sono tanti i club d’Europa che hanno iniziato ad approcciarsi ai big data per creare una nuova strategia di fan engagement.