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Andre Agassi a Flushing Meadows (Insidefoto)

Parte da un flashmob da Times Square per le vie di New York e da una nuova campagna sui social protagonista l’ex campione di tennis Andre Agassi il cambio di strategia di Lavazza per portare nel mondo il marchio di caffè associato anche allo sport. Ne scrive oggi il quotidiano ItaliaOggi. Da diversi anni il gruppo torinese si è accostato ai campi in qualità di sponsor, partecipando ai tornei del Grande Slam come fornitore uffi ciale per le pause tra un match e l’altro (compreso l’Us Open in corso a New York).

Ma è con lo spot firmato dall’agenzia della Grande Mela «Sapient Nitro» (insieme alla milanese The Family), che il gruppo vuole entrare nel cuore (e nelle case) degli americani in primis, per conquistare momenti di consumo attraverso un nuovo linguaggio.

«Gli Stati Uniti rappresentano un mercato molto importante in cui siamo presenti da oltre 25 anni e rappresenta circa il 10% del nostro fatturato (nel 2015 a quota 1,47 miliardi di euro, ndr). Anche per questo abbiamo deciso di diventare partner degli Us Open l’anno scorso», spiega Marco Lavazza, vice president del gruppo.

 

«Nel corso del 2016 abbiamo incrementato i nostri investimenti in Nord America, sia a supporto del brand che del prodotto, con l’obiettivo di diventare uno dei principali player del segmento specialty coffee, ovvero le selezioni particolari che sono sempre più richieste». La società creativa newyorkese che accompagna Lavazza nella sua svolta di comunicazione (e che pianifica per Coca-Cola, Fiat o la Casa Bianca strategie e ricerche innovative) ha un credo: «Se racconti una storia magari (i consumatori, ndr) la ascoltano. Falla loro e ci crederanno».

Dopo qualche post dai primi di agosto con foto del backstage, e Agassi irriconoscibile ripreso di spalle, o un tweet con Roger Federer, ieri 150 comparse vestite alla sua maniera, con capelli lunghi sbionditi, laccio in testa, leggings fluo sotto i pantaloncini, hanno battuto Manhattan fino ai campi di Flashing Midows nel Queens distribuendo bandane a marchio Lavazza con la scritta I’m Back (sono tornato), dal titolo dello spot. Mentre fin dalle prime ore del mattino è andato on air il corto girato le scorse settimane a Sutri (Viterbo): ritrae Agassi nella versione attuale, che sorseggia il suo caffè in una piazzetta di provincia per poi ritrovarlo, in pochi secondi, in versione biondo anni 80 in piedi sulla sedia a gridare «I’m back».

 

Il tema è duplice. Se da un lato la star americana che ha scosso il mondo del tennis e dei suoi meccanismi con l’autobiografi a Open (in cui tra l’altro dichiarava il suo amore per il caffè) torna al torneo newyorchese dopo dieci anni dal suo addio allo sport per promuovere la sua fondazione a sostegno della formazione, dall’altro il bacino di utenza di Lavazza si allarga: dai giovani di oggi a quelli che lo erano negli anni 80, dallo sport alla solidarietà (per ogni caffè venduto durante l’Us Open Lavazza donerà un dollaro a sostegno del progetto «Summer of a Lifetime» presso la Agassi Prep school in Nevada).

«La partnership prevede che Agassi rappresenti Lavazza in tutte le attività che svilupperemo nel mondo del tennis», sottolinea il vice president del gruppo. «La fase di lancio della campagna è concentrata sull’attività promozionale a New York e agli Us Open ma il video I’m Back sarà promosso a livello internazionale cercando di coinvolgere il più ampio numero di fan e appassionati, sfruttando i canali social.

Abbiamo iniziato a comunicare la passione che lega l’azienda al tennis oltre sei anni fa a Wimbledon e ben presto i tornei sono diventati i principali palcoscenici da cui trasmettere la tradizione, i valori e i prodotti che ci contraddistinguono».

 

Per Lavazza investire nello sport ha una valenza strategica: «il profilo del nostro target combacia con quello dell’appassionato di tennis», conclude Marco Lavazza. «Inoltre, la presenza ai principali tornei e ai quattro eventi del Grande Slam rappresenta un’opportunità di dare maggiore visibilità ai prodotti di qualità nei mercati di riferimento».

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