La nazionale di rugby della Nuova Zelanda, i mitici All Blacks, vincendo la Coppa del Mondo si è confermata leader assoluta di questo sport. Prima dell’inizio del torneo, secondo  la società di consulenza strategica specializzata nella valutazione dei marchi Brand Finance, il brand All Blacks valeva 132 milioni di dollari. La terza vittoria in coppa del mondo, la prima vinta fuori casa, ha aggiunto altri 36 milioni di dollari al valore di questo brand per un totale di 168 milioni di dollari. Ma soprattutto Il brand value  degli All Blacks, che prima del torneo, valeva poco meno di quello dell’ Olympique di Marsiglia ora ha superato quello dell’Inter e si sta avvicinando a quello del Galatasaray”. Secondo le previsioni di Brand Finance, a breve questo brand raggiungerà i valori del Paris Saint-Germain e del Liverpool, rispettivamente al 10° e al 9° posto nella nostra classifica dei brand delle squadre di calcio”.

La Coppa del Mondo di Rugby è il terzo evento sportivo più guardato in televisione, non c’è altro sport il cui numero delle squadre cresca con la medesima velocità e, dopo più di un secolo, dal 2016 il rugby tornerà alle Olimpiadi. Inoltre, visto che il valore del brand  misura  la capacità di  un’azienda, una nazione o di una squadra di far fruttare finanziariamente un marchio  è importante ricordare che gli appassionati di rugby sono mediamente più benestanti di quelli degli altri sport di massa.. Per tutte queste ragione il rugby sta catalizzando l’attenzione di sponsor e media.

La maggior parte dei ricavi degli All Blacks sono dovuti sia all’ampia varietà di sponsor –  come quella di Bulgari, sia ai buoni accordi sui diritti televisivi, sia al fortissimo merchandising. Bryn Anderson, responsabile della Sports Marketing Unit di Brand Finance commenta, “La Nazionale neozelandese ha il 77% di percentuale di vittoria, cioè quasi il massimo che concretamente uno sponsor può sperare di ottenere. Gli All Blacks sono il sogno degli sponsor anche fuori dal campo, infatti sono noti per correttezza, sportività e disciplina”.

La classifica di Brand Finance del 2015
La classifica di Brand Finance del 2015

Per contro, gli All Blacks, avrebbero potuto capitalizzare meglio la vittoria nella Coppa del Mondo, continua Anderson,  “gli accordi già definiti con Adidas e SKY TV, non saranno negoziabili per almeno altri tre anni. Inoltre l’approccio conservativo dell’associazione rugby neozelandese ha ridotto le opportunità di sponsorizzazione dei Kiwi. L’analisi di Brand Finance indica che, per il Campionato del Mondo  2023,  attraverso una gestione più espansiva, il valore di questo brand potrebbe arrivare a valere 500 milioni di dollari”.

“Stiamo parlando di valori molto alti per uno sport non ancora popolare come il calcio, anche se in forte crescita. Il brand value  degli All Blacks, che prima del torneo, valeva poco meno di quello dell’ Olympique di Marsiglia ora ha superato quello dell’Inter (160 milioni di dollari) e si sta avvicinando a quello del Galatasaray”  – continua Massimo Pizzo, Managing Director Italia di Brand Finance – “ secondo le nostre previsioni, a breve questo brand raggiungerà i valori del Paris Saint-Germain e del Liverpool, rispettivamente al 10° e al 9° posto nella nostra classifica dei brand delle squadre di calcio”.

Ma cosa indica il valore del brand? Misura la capacità di  un’azienda, una nazione o di una squadra di far fruttare finanziariamente un marchio.  Il valore del brand rappresenta il principale asset intangibile che contribuisce al valore delle imprese.  Il valore del brand dipende dalle previsioni di fatturato su cui si applica la percentuale delle royalty che il mercato dovrebbe pagare per l’utilizzo di quel  marchio. Il royalty rate si ottiene mettendo in relazione le percentuali medie del settore specifico con la forza del brand. Per misurare la forza del brand si considerano gli investimenti diretti e indiretti al rafforzamento del marchio, la percezione degli stakeholder e il ritorno di questi investimenti.

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