Il mercato delle sponsorizzazioni tecniche legate al calcio, per Adidas e Nike, è la chiave per spartirsi, quasi del tutto equamente, una torta da diversi miliardi di dollari. Pilastro determinante nella politica di controllo di un mercato, quello del settore football, quasi del tutto monopolizzato dai due giganti dell’abbigliamento europeo e americano, gli investimenti da decine di milioni l’anno che permettono alle due multinazionali di accaparrarsi i migliori testimonial sulla scena, tanto a livello di club quanto a livello individuale, e di presentarsi sul mercato con una forza comunicativa senza eguali.
Ilkay Gundogan, un addio doloroso per Adidas
“Tecnicamente” infatti, il legame più importante in chiave marketing, nel calcio e non solo, è quello che passa tra la firma e gli atleti ai quali è legata la reputazione aziendale, in cui è la bontà della prestazione sul campo, nonché i traguardi raggiunti sullo stesso, a determinare il livello comunicativo legato alle qualità del prodotto. Ilkay Gundogan, prima dell’infortunio che lo ha costretto ai box per molto tempo, solo un anno e mezzo fa era una delle stelle più luminose del calcio a livello internazionale e l’addio ad Adidas per Nike, quattro anni fa, aveva privato l’azienda bavarese di uno dei pilastri della sua presenza in Bundesliga. Tanto più che, con la completa rinascita del club di Dortmund e in un mercato per tradizione considerato “amico”, un giocatore come il turco, eletto miglior centrocampista dell’edizione della Champions 2013, avrebbe certamente fatto comodo ad Adidas, capace, come d’altra parte la sua eterna rivale Nike, di spettacolarizzare il legame con i suoi testimonial attraverso campagne pubblicitarie sempre più sofisticate e sempre più globali.
Quattro anni dopo, Gundogan è tra gli “odiati” di Adidas
Quattro anni dopo, Gundogan è tornato con Adidas, alla firma cioè che lo ha visto crescere fino all’approdo nel grande calcio: vi è rientrato dalla “porta” principale, per far parte cioè della nota campagna marketing strutturata dai vertici della casa tedesca sotto il nome di #Therewillbehaters, che ultimamente si è arricchita di un altro “odiato”, e di un altro sgarbo all’azienda statunitense, Theo Walcott. Un ritorno non casuale, né nei modi né nella tempistica quello del centrocampista giallonero: stasera infatti il Borussia sfida la Juventus per l’accesso ai quarti di finale di Champions League, e il calciatore turco naturalizzato tedesco, in un confronto targato Nike-Puma, dovrà essere, magari con una prestazione sopra le righe, la chiave per Adidas per alimentare nuove iniziative marketing nella serratissima “guerra” a Nike, alla quale, sia da una parte, sia dall’altra, non può mancare l’effettivo supporto della prestazione sul campo dei rispettivi testimonial più noti al grande pubblico appassionato.