Solo 18 mesi fa, i responsabili esecutivi di Nike speravano che le vendite dei prodotti dell’azienda nordamericana potessero incrementarsi di più del doppio di quanto potesse ottenersi nel giro dei prossimi 4 anni, e cioè raggiungendo una cifra di circa 4 miliardi dollari. Un anno e mezzo dopo però, la multinazionale Usa non solo ha dovuto correggere le previsioni ma i numeri attuali, e quelli prevedibili in futuro, segnalano un pericoloso sintomo di esaurimento. La battaglia in Cina tra la Nike e la sua grande rivale, l’Adidas, vede, per ora, una migliore capacità di adattamento per l’azienda tedesca, capace di plasmarsi meglio alle esigenze di un mercato stagnante.
Perché, se durante gli anni di prospero accrescimento dell’economia cinese, la Nike era la vera dominatrice di quel mercato, con numeri da capogiro che incrementavano anno dopo anno, tuttavia, la crisi globale che ha investito anche la Cina, ha contratto i consumi e portato alla stagnazione dell’economia: per questo le vendite Nike hanno subito una sensibile diminuzione, imponendo ad essa, e alle marche che davvero avessero voluto sopravvivere, un cambio radicale nella strategia commerciale. E quella che meglio ha saputo orientare la sua politica di marketing, dunque adattandola alle nuove particolarità economiche della nuova società orientale, è stata proprio l’Adidas, mentre la casa americana non ha avuto le necessarie capacità di ‘leggere’ la nuova realtà del mercato cinese.
La Nike, storicamente, fa il boom in Cina a partire dagli anni ’80, attraverso una strategia di investimento in impianti sportivi, attraverso la sponsorizzazioni di importanti atleti nazionali, attraverso, dunque, lo studio di una politica di marketing capace di conquistare una società in forte espansione, diventando così l’azienda di abbigliamento sportivo più conosciuta, di successo e con le maggiori vendite del gigante asiatico. L’apice è raggiunto con le Olimpiadi di Pechino del 2008.
Da lì in poi però, una previsione non troppo azzeccata, piuttosto ottimistica e senza la capacità necessarie a poter contemplare scenari alternativi, hanno fatto sì che l’azienda dell’Oregon versi nella situazione attuale, perdendo terreno, denaro e quote di mercato. Cosa che non è accaduta ad Adidas, capace, come detto, di rispondere meglio alle esigenze e di adeguarsi alle necessità. Così, metre l’Adidas si è concentrata sulla vendita dello stock in uscita, attraverso una politica di sconti agggresiva, Nike invece ha proseguito con l’aumento delle campagne pubblicitarie, optando per una strategia più aggressiva ma meno conveniente, a causa della già citata riduzione dei consumi.
L’azienda del baffo ora in Cina è concentrata soprattutto a recuperare il terreno perduto, di fronte alla notevole ascesa dell’Adidas nel giro di pochi anni. E, dato che la politica dei tedeschi sta pagando, ha deciso anch’essa di muoversi sullo stesso percorso. La questione è semplicissima: in Nike si chiedono se questi accorgimenti siano arrivati in tempo oppure troppo in ritardo, in un mercato dove ora sono le ‘tre strisce’ a dettar legge.
Fabio Colosimo