Le tre strisce dell’Adidas hanno già archiviato la vittoria nei Mondiali di Calcio del Brasile, prima ancora che si disputi la finale: la casa tedesca firma il pallone Brazuca nell’edizione speciale dell’atto conclusivo della Coppa del Mondo, in quanto sonsor tecnico della Fifa, e pure le maglie delle due pretendenti al titoli, Argentina e Germania. Il baffo della Nike, di contro, è stato relegato alla “finalina” dalle sconfitte di Olanda e Brasile in semifinale.
I campioni al centro degli investimenti Nike
Ma fuori dalla rassegna brasiliana le cose vanno diversamente, come nota un’analisi di Quartz. Come emerge dall’ultimo bilancio trimestrale pubblicato, Nike ha speso nel trimestre di preparazione al Mondiale 876 milioni di dollari, una crescita del 36% rispetto all’anno prima, in pubblicità e contratti di sponsorizzazione. Nell’intero esercizio fiscale 2014, la società del baffo ha investito più di 3 miliardi di dollari, almeno mezzo miliardo in più di quanto fatto nel 2010, anno dei Mondiali in Sudafrica.
La sua campagna di immagine in occasione dei mondiali è stata diversa da quella di Adidas: ha sì scelto di sponsorizzare squadre importanti, come il Brasile e gli Stati Uniti, soprattutto se si considera ai mercati di riferimento oltre che al valore calcistico delle compagini, ma ha soprattutto puntato sui grandi “eroi” del soccer. Pique, Cristiano Ronaldo e Neymar sono stati alfieri del baffo, con una evidente esposizione mediatica.
Quote di mercato: il vantaggio Adidas si riduce
Detto delle strategie, restano da analizzare i numeri fin qui emersi, in attesa che l’onda lunga della Coppa del Mondo si trasferisca anche nelle vendite e di lì nei bilanci delle società. L’ultimo trimestre Nike è stato accolto con gran favore dagli analisti. I ricavi trimestrali hanno battuto le attese di Wall Street, con 7,43 miliardi di dollari e una crescita del 13% sull’anno precedente. Se si guarda al comparto del “calcio”, l’andamento è stato ancor più spedito. Nel comunicare i conti, il Baffo ha detto di aver generato 2,3 miliardi di ricavi nella divisione del soccer, con una crescita del 21% sull’anno precedente. Adidas, invece, ha annunciato che quest’anno si aspetta di mettere insieme 2,7 miliardi di giro d’affari nel settore del pallone.
Ora, anche se i numeri di Adidas rimangono superiori, agli analisti non sfugge il fatto che la casa tedesca presenzia il mondo del pallone da ormai 66 anni, mentre la Nike vi è entrata solo nel 1994, guardacaso proprio in occasione dei Mondiali ospitati dagli Stati Uniti. Il margine di vantaggio di Adidas si è però via via eroso; nelle ultime sedute di Borsa, il titolo delle tre strisce ha toccato i suoi minimi da un anno e quattro mesi, anche in scia al possibile accordo con il Manchester United. La Nike, sponsor storico dei Red Devils, ha infatti rinunciato a prolungare il matrimonio, perché ritenuto troppo oneroso per i suoi azionisti; ora gli analisti temono che a subentrare sia proprio il rivale storico, che però potrebber dover sopportare costi troppo alti a fronte dei margini offerti dalla partnership. Anche solo guardando il grafico delle due azioni, riportato sul sito di Quartz, emerge come il mercato abbia decretato il suo vincitore dei Mondiali e come questo non sia il marchio Adidas, che pure sarà onnipresente alla finalissima del Maracanà.
