AMBURGO – Negli ultimi anni il calcio ha ampliato in modo esponenziale la propria esposizione globale, ma non ha ancora trovato una risposta definitiva alla domanda più delicata: come trasformare l’enorme attenzione digitale in ricavi sostenibili. Una questione che riguarda l’intero sistema e che, secondo Marco Castellaneta, marketing director della Juventus, rappresenta la vera sfida dei prossimi anni.
Intervenendo alla Sbobis Conference di Amburgo, uno dei principali eventi europei dedicati all’industria sportiva e all’innovazione a cui era presente anche Calcio e Finanza, Castellaneta ha spiegato come il club bianconero stia ripensando il proprio modello, partendo da una base di pubblico ormai totalmente globale. «Abbiamo una fanbase piuttosto enorme e diversificata, che è già lì a livello internazionale. Considerate che sui social media, per esempio, abbiamo quasi 200 milioni di follower. Più del 90% di questi è fuori dall’Italia».
La dimensione internazionale non è solo geografica, ma anche generazionale. «Il nostro pubblico è internazionale, è giovane, il 40% sotto i 24 anni sui media digitali. Ancora più alto su alcuni canali come TikTok, Instagram e Snapchat». Un elemento che incide direttamente sulle strategie di comunicazione e di distribuzione dei contenuti, considerando che «la maggior parte delle nostre interazioni arriva da Instagram e TikTok».
Secondo Castellaneta, il mercato domestico offre ormai margini di crescita molto ridotti: «Non penso che avremo molto margine di crescita a livello locale nei prossimi cinque anni, perché siamo già il club più supportato, il primo brand italiano sui social media, e anche perché la popolazione nel paese non sta crescendo». Per questo «lo spazio di crescita che i top club hanno, sicuramente la Juventus avrà nei prossimi anni, sia decisamente nei mercati internazionali».
In questo scenario cambia anche il concetto stesso di tifoso. «Tendiamo a pensare che il tifoso tipico, lo stereotipo del tifoso del club, sia quello che vediamo allo stadio ogni domenica. Ma questa è solo una piccola parte della nostra fan base». Accanto ai tifosi più “hardcore”, esiste «una enorme base di tifosi casual che probabilmente non segue nemmeno i risultati del club» e che cerca soprattutto coinvolgimento, più che informazione. Da qui l’attenzione al contesto e al linguaggio delle piattaforme: «Ci assicuriamo, attraverso la nostra strategia di distribuzione, di essere nel contesto, perché il contesto è la prima cosa, penso, quando si parla di contenuti».
Il contenuto, da attività accessoria, è diventato un asset centrale. «I contenuti sono diventati un asset molto, molto strategico per i club di calcio e per la Juventus», pur non essendo il core business tradizionale. Le analisi interne hanno portato a una conclusione chiave: «Uno degli insight più interessanti che abbiamo ottenuto è che il contenuto è diventato il driver numero uno per conquistare i tifosi». Un cambiamento radicale rispetto al passato: «Prima era: sei tifoso della Juventus perché lo è tua madre, tuo padre, la tua famiglia, tuo fratello. Non è più così per le nuove generazioni: è il contenuto».
Da qui la necessità di costruire una vera e propria “content machine”: «Oggi devi essere in grado di costruire una sorta di content machine che sia in grado di pompare contenuti ogni giorno per essere più rilevante dei tuoi competitor, per conquistare il prossimo tifoso». Una rivoluzione accelerata dai media digitali, che «stanno rivoluzionando la proposta commerciale dei club di calcio» e impongono agilità e velocità di adattamento.
Il futuro anche economico per i media digitali
Il nodo centrale, però, resta quello economico. Castellaneta non nasconde le difficoltà strutturali del sistema: «Spero di sbagliarmi, ma non penso che nei prossimi cinque anni guadagneremo più soldi vendendo i diritti tradizionali. Vedo che la maggior parte dei flussi di ricavi tradizionali sono stabili». E allora la domanda diventa inevitabile: «Da dove arrivano i soldi nei prossimi cinque anni?».
È in questo vuoto che si inseriscono i media digitali, pur con tutte le complessità del caso. «Non è scontato, perché non siamo media company. Stiamo imparando a monetizzare i contenuti». Una competenza nuova, che «dobbiamo acquisire e che dobbiamo studiare con molta umiltà». Il punto è trasformare numeri enormi in valore reale: «Abbiamo 200 milioni di follower, se riuscissi a ottenere un euro da ciascuno sarei la persona più felice del mondo. Va bene, ma come lo fai?».
Oggi la risposta passa soprattutto dalla valorizzazione dei partner: «Cerchiamo di monetizzare la visibilità che possiamo offrire ai partner sui social media». La Juventus genera «miliardi di visualizzazioni, impression, centinaia di milioni di interazioni ogni anno» e lavora per integrare i brand «in modo credibile nello storytelling», attraverso progetti di contenuto e branded content inseriti nei contratti commerciali.
Fondamentale resta il tema dell’identità. In un panorama in cui «i club tendono a comunicare tutti allo stesso modo», il rischio è l’omologazione. «Se sei un tifoso casual, un ragazzo di 15 o 20 anni a Hong Kong o a Los Angeles, e gli chiedi qual è la differenza tra Juventus, Liverpool e Real Madrid, scorrono le pagine Instagram e sembrano tutte uguali». Per questo «l’identità è fondamentale» e deve tradursi in uno storytelling distintivo.
All’interno di questa strategia si inserisce lo Juventus Creator Lab, definito da Castellaneta «una proposta commerciale distintiva» e ispirato all’economia creativa, più che al modello televisivo tradizionale. Un progetto che ha contribuito a mantenere la rilevanza del club anche in assenza di risultati sportivi e superstar: «Siamo riusciti a far crescere il nostro pubblico digitale del 44% negli ultimi anni anche senza superstar e senza risultati straordinari sul campo».
Il principio guida è chiaro: «Come restiamo rilevanti indipendentemente da ciò che accade sul campo?». Per Castellaneta, se un modello funziona senza vittorie, «sicuramente funzionerà quando avrai risultati».
Dal punto di vista dei KPI, l’impatto è già misurabile. «Siamo riusciti ad aumentare questo valore del 40% negli ultimi anni» in termini di visibilità restituita ai partner. Ma l’aspetto più interessante è che «al Creator Lab tutto diventa una IP», progettata fin dall’inizio per essere associabile a un brand.
Il quadro finale è quello di un’industria che compete ormai con l’intrattenimento globale: «Una volta i nostri competitor erano solo l’Inter, il Milan, il Real Madrid. Oggi penso che i nostri competitor siano tutti quei brand dell’intrattenimento che stanno combattendo per la stessa missione. Cioè avere il tempo delle persone. E parlo di Netflix, Amazon, Disney, TikTok». Una sfida complessa, ma anche «un’opportunità che l’industria del calcio può sfruttare nei prossimi anni».