Un nuovo deal potrebbe dare una scossa al mondo dell’abbigliamento sportivo. Secondo alcune voci che si rincorrono in ambienti finanziari, sarebbero in corso colloqui per un’operazione destinata a cambiare radicalmente il settore dello sportswear: una possibile fusione dei colossi tedeschi Puma e Adidas.
La situazione di Puma è complessa: dall’inizio dell’anno il titolo in Borsa ha perso metà del suo valore, scivolando a 19 euro, mentre i vertici dell’azienda con sede a Herzogenaurach stimano un esercizio chiuso in rosso. Per rendere l’idea, appena quattro anni fa le azioni valevano 114 euro. Il titolo è tornato a crescere in queste ore sulla scorta di una possibile fusione e attualmente sta guadagnando circa il 4% alla Borsa di Francoforte, segno di fiducia sulla fattibilità dell’operazione. Al contrario, il titolo di Adidas sta cedendo circa l’1,5%: in casi come questi, il titolo della società eventualmente acquisita tende a crescere, mentre quello del gruppo acquirente cala.
Le ipotesi sollevate da Roy Adams
A sollevare pubblicamente l’ipotesi di una fusione tra i due marchi tedeschi, nati dalla storica rivalità tra i fratelli Adi e Rudolf Dassler, è stato Roy Adams, cofondatore del fondo americano Metronuclear e azionista di Puma: «Puma è in uno stato di emergenza – ha spiegato in un’intervista al quotidiano tedesco Handelsblatt –. Se l’attuale management non riesce a imprimere una svolta, una fusione con Adidas è l’opzione migliore».
In una lettera indirizzata al consiglio di amministrazione, Adams ha inoltre denunciato la scarsa attenzione verso i piccoli azionisti rispetto ai soci di maggioranza come Artemis, la holding della famiglia Pinault. Pur ribadendo fiducia nel nuovo amministratore delegato Arthur Hoess, chiamato a rilanciare i conti, l’investitore ha chiesto una revisione radicale delle spese promozionali: «Spendete come se foste ancora un marchio premium. Ma non vendete più in quel segmento».
Il nodo resta proprio Artemis, che possiede circa il 30% di Puma ed è anche azionista di controllo del gruppo Kering. Alcune indiscrezioni suggeriscono che la famiglia Pinault stia valutando la possibilità di cedere la partecipazione. Una fonte vicina al gruppo francese del lusso, interpellata da Reuters, ha però smentito categoricamente: «Mai venderemmo a un livello così basso delle azioni».
La stessa fonte ha comunque lasciato intendere che la quota non resterà a lungo nel portafoglio della holding, che attende condizioni di mercato più favorevoli per un’eventuale uscita. Dal canto suo, Adidas – secondo player mondiale dell’abbigliamento sportivo, dietro Nike e davanti a Puma – resta alla finestra.
La storia di Adidas e Puma
La storia di Puma e Adidas affonda le proprie radici negli anni ’20, in Germania, quando i fratelli Rudolf e Adolf Dassler fondarono insieme ad Herzogenaurach, in Baviera, una fabbrica di scarpe sportive: la Gebrüder Dassler Schuhfabrik (Fabbrica di scarpe dei fratelli Dassler). Le loro calzature ebbero grande successo: furono indossate da atleti di spicco, come Jesse Owens, che vinse quattro ori alle Olimpiadi di Berlino del 1936 con scarpe Dassler ai piedi.
Dopo la Seconda guerra mondiale, i rapporti tra Rudolf e Adi si incrinarono irrimediabilmente, a causa di divergenze personali e caratteriali. La collaborazione finì nel 1948, segnando la nascita di due aziende separate:
- Adolf Dassler fondò Adidas, combinando il suo soprannome (“Adi”) con le prime lettere del cognome (“Das”)
- Rudolf Dassler creò Puma, inizialmente chiamata Ruda (da Rudolf Dassler), ma presto rinominata con un nome più incisivo e sportivo.
Da quel momento, Herzogenaurach si divise in due: da una parte i dipendenti e sostenitori di Adidas, dall’altra quelli di Puma. La rivalità familiare si trasformò in concorrenza industriale e sportiva, influenzando il mondo del calcio e dello sport per decenni. Entrambe le aziende sponsorizzarono squadre e atleti, cercando di superarsi a vicenda.