Ricavi da stadio
(Photo by Richard Heathcote/Getty Images)

Il percorso di progettazione di un nuovo stadio attraversa una tappa fondamentale nel momento in cui si deve identificarne la futura capienza.

Indifferentemente che si tratti di una nuova costruzione o di una ristrutturazione, la scelta del numero di posti a sedere avrà ripercussioni sui bilanci societari per i decenni successivi e va per questo ponderata.

Se in passato ci si limitava ad una valutazione della sola capacità di riempimento dello stadio, ora sono diversi i punti che vengono considerati quando si parla di dimensionamento.

Ricavi da stadio – L’importanza dell’hospitality

La trasformazione del portafoglio ticketing di un club ha visto una sempre maggiore attenzione sull’offerta hospitality. Non è un caso che la grande maggioranza delle ristrutturazioni di impianti vengono realizzate per creare le nuove aree corporate, vip box, ristoranti e lounge bar. L’introito da questa categoria, facente parte del ramo matchday, si sta moltiplicando in maniera esponenziale negli ultimi anni e costituisce una parte di rilievo del ticketing revenue.

Dedicare notevole spazio di un’arena alle zone business viene giustificato dalla nuova concezione dei moderni stadi. Il concetto è quello di usufruire dell’impianto durante tutti i giorni della settimana, quindi anche i non matchday. Ospitare eventi aziendali o rendere i vip box delle camere di hotel sono ormai pratiche comuni in tutta Europa.

Ricavi da stadio – Aumentare il valore del prodotto stadio

L’obiettivo da perseguire, individuando la giusta dimensione del nuovo stadio, è quello di produrre valore nell’evento partita. Fondamentale è la parte di co-creazione del valore effettuata dai tifosi che è percepibile oltre che in loco anche dalla televisione.

Il fatto di avere un impianto sovradimensionato e quindi con aree vuote, se da una parte può garantire ricavi importanti dalla vendita di biglietti nelle partite di cartello, dall’altra costituisce un danneggiamento dell’esperienza e della percezione data dallo stadio a livello locale e internazionale.

Un esempio concreto: la Liga persegue una politica sanzionatoria riguardo il mancato riempimento dei seggiolini. Se non viene occupato almeno il 70% della capienza per due match consecutivi scattano le multe alle società. Una delle vittime lo scorso anno è stato il Celta Vigo che, complici le scarse performance della squadra, aveva una media spettatori di 17.000 a fronte di una capienza di 32.000 posti.

Nel frattempo, in Galizia è già avviato il progetto del nuovo Balaidos che dovrebbe rivoluzionare l’impianto esistente per renderlo moderno e accogliente rispetto all’attuale.

Ricavi da stadio – Nuovo stadio significa naming rights

Un miglior prodotto stadio comporta anche una maggiore appetibilità commerciale. Oltre alle classiche sponsorizzazioni da campo, un nuovo stadio attira le aziende a inserire il proprio brand nel nome dell’impianto. I sempre più famosi naming rights sono una nuova fonte di guadagno per i club, una forma di introito costante e ben remunerata che va ad aumentare l’apporto del settore commerciale ai ricavi.

Nelle 5 maggiori leghe europee, dei 98 stadi presenti, solamente il 27% ha ceduto i diritti di denominazione dello stadio. Come si può vedere nelle tabelle seguenti, che comprendono gli impianti costruiti o riammodernati dal 2010 in avanti nelle 5 federazioni principali, la percentuale di naming contract è del 75% per i grandi Club e del 54% per le Società medio-piccole.

Ricavi da stadio – La situazione nei grandi club

 

Considerando i big Club che hanno rinnovato o costruito il proprio stadio nell’ultimo decennio, la tendenza delle capienze si attesta intorno ai 60.000 posti. Questa quota garantisce una discreta risposta alla domanda di biglietti media, ma contemporaneamente permette di mantenere un adeguato livello di esclusività del posto permettendo un prezzo più elevato del tagliando.

Centrare l’esatta quantità di domanda media è la chiave del successo: se squadre come Tottenham e Atletico Madrid non hanno problemi a riempire i propri impianti anche nei preliminari di coppa nazionale, discorso diverso per la Juventus, che complice una politica di pricing aggressiva vede anche nei match casalinghi della fase a gironi di Champions League delle aree senza pubblico, a giustificare l’accorta scelta del club bianconero in fase di dimensionamento dello Stadium.

Proiettandosi al futuro, il progetto del nuovo stadio di Milano prevede una capacità di 60.000 posti, in linea con il trend attuale.

I settori hospitality, comprendenti anche i vip box, superano in molti casi il 10% della capienza totale degli impianti. Guardando ai dati concreti, la Juventus nell’esercizio 2018/2019 ha iscritto ricavi da hospitality per 5,8 milioni di euro (8% del totale ticketing).

Considerato come benchmark europeo, il Tottenham Hotspur Stadium incassa 800.000 sterline a partita solo da questa voce, prevedendo un totale di 17,6 milioni di sterline per la stagione 2019/20 (20,5 milioni di euro).

L’aspetto dei naming rights per i grandi impianti ormai sta diventando imprescindibile come dimostra la tabella precedente. Considerando che l’Atletico Madrid per il suo Metropolitano ha un accordo da 50 milioni di euro con il colosso cinese Wanda per una sponsorizzazione di 5 anni si fa presto a capire l’importanza di questi contratti.

Punta più in alto il Tottenham che per il suo nuovo Stadium ha identificato il valore in 25 milioni di sterline all’anno per un contratto non inferiore ai 15 anni. Oltre al calcio lo ospiterà annualmente partite della NFL con opportunità di visione internazionale.

Ricavi da stadio – La situazione nei club medio-piccoli

Nell’ultimo decennio sono state sviluppate numerose nuove strutture anche da club di media/piccola dimensione. Dando uno sguardo alla lista precedente la capienza media è sicuramente inflazionata dagli stadi costruiti per il mondiale francese che dovevano rispettare la capienza minima di 30.000 posti.

In generale le dimensioni riflettono le affluenze medie dei rispettivi campionati. In Inghilterra e Germania la richiesta è superiore alla soglia dei 30.000 seggiolini, mentre per Italia e Francia il modello al momento si afferma sui 25.000 posti.

La Dacia Arena di Udine è l’esempio sicuramente più lampante di una capienza azzeccata. Se nei big match il sold out è assicurato, nelle restanti partite di campionato l’Arena riesce a mostrare una cornice degna dell’evento, occupando la quasi totalità dei settori. Nello stesso ordine di grandezza si posiziona il nuovo Gewiss Stadion di Bergamo che potrà contenere 23.700 spettatori.

I settori Vip rivestono un ruolo strategico anche nelle venue meno voluminose. Soffermandoci sul caso dell’Udinese, dove le aree hospitality costituiscono circa il 3% della capienza, la vendita dei settori in questione costituisce il 27% dei ricavi da Ticketing totali. Di questi il 33% proviene dagli Sky Box, aumentati negli ultimi anni a 18 unità.

Rimanendo su impianti di ultimissima generazione, lo Stade Océane di Le Havre converte i suoi vip box in alloggi a 4 stelle durante i non matchday. Un ottimo esempio di stadio utilizzabile 365 giorni all’anno.

Rivestono una notevole importanza anche in questa dimensione i naming contract, con valori proporzionali ai bacini d’utenza. Per fare qualche esempio, Wohninvest sponsorizzerà il Weserstadion di Brema per i prossimi 10 anni per un totale di 30 milioni di euro; Allianz, la quale possiede una lunga lista di arene sportive sponsorizzate (Monaco di Baviera, Sydney, Londra, San Paolo, Vienna, Torino e Saint Paul negli USA) ha un accordo per 9 anni con il Nizza per l’Allianz Riviera per 16,2 milioni di euro.

Articolo a cura di Giulio Martina