come scaricare app immuni
(Foto CF - Calcioefinanza.it)

Tornei di eSports, dirette Instagram e riproposizione di contenuti di archivio sono le principali strade che le società di calcio hanno percorso per non perdere il contatto con i propri tifosi in questo momento di stop forzato a causa dell’emergenza di COVID-19.

Queste strategie di digital engagement, con tutta probabilità, si protrarranno anche alla ripresa dei campionati, in quanto il tifoso resterà pur sempre “distanziato” dalla propria squadra.

La mancanza del matchday ha costretto, e costringerà, anche i club di football italiani ad elaborare delle soluzioni innovative ed “out of the box” in grado di consentirgli di rispettare gli accordi commerciali stipulati con i propri sponsor, mantenere coinvolta e, perché no, aumentare la propria fan base.

Social trend e strategie di engagement dei club di Serie A

Tutti gli stakeholder che investono nel calcio sono sempre stati certi di garantirsi un prodotto in grado di elaborare una molteplicità di contenuti (analisi post-partita, interviste, matchday, ecc.) all’interno di un calendario sportivo particolarmente ricco di eventi.

Nel periodo che va da gennaio ad oggi, i club italiani hanno attraversato fasi differenti che si possono inquadrare in tre intervalli temporali: il primo di normalità, il secondo di avvicinamento alla sospensione del campionato ed il terzo di completo lockdown. Nella tabella seguente sono indicate le variazioni in percentuale del numero dei follower dei 10 club più seguiti di Serie A, relative a ciascuno degli intervalli citati.

Un’analisi generica descriverebbe questi indici “flat”, cioè come numeriche che non costituiscono evidenza di significativi cambiamenti nel trend di variazione percentuale della fan base.

Contestualizzando questi dati nel periodo attuale – è noto a tutti che il business del calcio è fermo da inizio marzo – sarebbe lecito attendersi un trend ben più negativo. Ciò non si è verificato, e anzi, il contatore del numero di follower è rimasto in territorio positivo registrando soltanto una lieve flessione nella propria crescita la quale, per le prime cinque squadre, è transitata da un valore medio del 2,3% allo 0,9%.

Questi dati evidenziano la bontà delle scelte nelle strategie di risposta alla situazione di emergenza che hanno permesso, addirittura, di garantirsi dei margini di incremento.

La soluzione adottata dalla maggior parte dei club del nostro campionato è lo storytelling che, riproponendo contenuti di archivio, fa rivivere ai propri fan emozioni passate. Questa strategia è quella che finora ha ottenuto un feedback più elevato in termini di creazione di interesse e ciò non solo all’interno della fan base calcistica.

Come già accennato nelle premesse, queste circostanze hanno generato un’attenzione particolare anche nei confronti degli eSports che, per quanto concerne il calcio, riguardano principalmente le due piattaforme collegate a EA Sports (FIFA) e Konami (PES).

In ultimo, i club stanno sfruttando la visibilità dei propri atleti attraverso interviste in modalità Q&A trasmesse all’interno dei propri canali social e caratterizzate da un’elevata interattività, grazie alle domande proposte direttamente dai tifosi.

A fianco a queste iniziative, volte alla valorizzazione delle partnership create con gli sponsor, si registra da parte di alcuni club la volontà di realizzare strategie di corporate social responsability che non hanno alcun obiettivo commerciale, ma unicamente quello di sensibilizzare la propria fan base su temi di contenuto sociale.

Social trend e strategie di engagement dei calciatori di Serie A

Dinamiche simili a quelle sopra descritte, ossia contratti con gli sponsor e visibilità, coinvolgono anche la categoria degli atleti i quali non potendo più usufruire della visibilità e delle possibilità che la pratica calcistica di alto livello consente, hanno dovuto trovare soluzioni alternative.

Come si può evincere dai dati in questa seconda tabella, anche gli atleti hanno subito una minima flessione sul trend di follower fino al secondo intervallo di tempo considerato, cioè quello compreso tra gli ultimi match disputati e la sospensione del campionato. La maggior parte dei calciatori, tuttavia, ha saputo invertire questo trend negativo sfruttando le potenzialità di interazione in quanto individuo.

La capacità di un atleta di essere credibile ed empatico ha dei margini di interattività di gran lunga maggiori rispetto ad un club, si pensi ad esempio alla notevole attenzione che ha attirato su di sé Paulo Dybala, dal momento in cui è risultato positivo al SARS-CoV-2.

In considerazione di ciò, sono numerosi gli atleti che hanno condiviso sui propri profili momenti di quotidianità riuscendo a raccontarli in modo divertente ed interattivo. Una tale inversione di tendenza, che vede il declassamento del tipico contenuto legato alla visibilità dell’atleta, è rilevabile anche all’interno di iniziative sociali legate all’emergenza sanitaria in atto.

Per ultimo, svariati calciatori hanno dovuto cimentarsi nella produzione di contenuti brandizzati, spesso sotto forma di challenge, volti al rispetto dei contratti di sponsorizzazione in essere.

Lo sport può ancora intrattenere

A fronte delle preoccupazioni che contraddistinguono il momento attuale, per lo sport si prefigura la possibilità di ritagliarsi un ruolo da protagonista come intrattenitore.

Perché un contenuto riprodotto nel tempo conservi la capacità di generare engagement tra la fan base e possa attrarre nuovi fan, è fondamentale la diversificazione del contenuto stesso.

Prendendo in esame lo storytelling, che fino ad ora ha registrato il maggiore successo in termini di interazioni, è possibile rilevare questa duplice finalità nelle iniziative realizzate rispettivamente da Juventus FC e AC Milan.

I bianconeri, con l’obiettivo di mantenere coinvolta la propria fan base, hanno arricchito contenuti di archivio coinvolgendo gli atleti protagonisti dei video nelle vesti di commentatori.

I rossoneri da parte loro, con l’intento di catturare nuovi fan, hanno adattato vecchi highlights con una rivisitazione in chiave moderna sulla piattaforma TikTok.

Spostando l’attenzione ora sull’esplosione degli eSport si ripropone il binomio precedente. Da una parte, l’iniziativa di AC Milan e FC Internazionale di coinvolgere i propri fan nel primo derby “virtuale”, ha realizzato una fan experience unica nella storia di queste due squadre; dall’altra, il benchmark internazionale ci consente di evidenziare il tentativo del Real Madrid CF di arricchire la propria fan base, attraverso l’apertura di un profilo ufficiale sulla piattaforma Twitch.

L’accesso su nuove piattaforme e la diversificazione dei contenuti sono delle occasioni, che se contornate da una coerente raccolta di DATA, possono aprire nel prossimo futuro delle nuove frontiere per il mondo sportivo.

In conclusione, pur riconoscendo la gravità del momento storico, considerare che per il digital engagement il momento attuale sia una mera fase transitoria sarebbe di certo un errore, poiché le innumerevoli possibilità di sperimentazione vanno considerate come un’opportunità da proiettare nel lungo periodo.

Articolo a cura di Fabio Finamore e Lorenzo Marchetti