Cagliari Sardegna Arena
(Photo by Enrico Locci/Getty Images)

Sardegna Arena Cagliari – Lo stadio del Cagliari Calcio, la Sardegna Arena, è un impianto provvisorio inaugurato il 10 settembre 2017. La sua capacità è di 16.416 posti, con un costo medio per seggiolino pari a 487,32 € (costo storico dell’impianto è di 8 milioni di Euro). Durante la stagione 2017, i quasi 5 milioni di ricavi da biglietteria hanno pesato per l’8 % sui ricavi totali del Cagliari Calcio (escludendo i ricavi da trading atleti).

Attraverso la tabella possiamo analizzare quali sono stati, nei due anni successivi all’inaugurazione, i trend occupazionali dell’impianto.

(Fonte: stadiapostcards.com)

Nella stagione 17-18 l’occupazione media totale è stata del 87,72 %. Mentre per quanto riguarda l’annata 18-19 si è registrato un miglioramento generale di quasi il 4%, con un’occupazione media del 91,66% e 292.587 spettatori totali. Il dato aumenta la sua importanza se si considera che in Serie A, solo la Juventus è riuscita a fare meglio del Cagliari in termini di load factor, con il 94,43%.

Uno dei fattori critici nell’occupazione dei posti allo stadio riguarda il momento temporale in cui si svolge l’evento, questo è tendenzialmente influenzato da due variabili:

  • ora e giorno della settimana in cui il match ha luogo
  • momento di forma generale della squadra

Procediamo di seguito a una più dettagliata panoramica sui trend occupazionali delle due precedenti stagioni sportive:

Sardegna Arena Cagliari – Stagione 2017-2018

Durante le prime sei gare di campionato le presenze allo stadio sono basse, il problema è probabilmente di carattere climatico. Il troppo caldo potrebbe essere una causa di allontanamento dei tifosi dallo stadio. Le gare contro Inter, Juventus, Spal, Torino e Atalanta hanno fatto registrare ottimi tassi di occupazione, mentre le ultime 3 gare di campionato hanno animato i tifosi, la lotta per non retrocedere ha prodotto un avvicinamento dei fan ad assistere live alla partita.

Orario e giorno dell’evento hanno senza dubbio influito sulla partecipazione del pubblico: il lunedì e il martedì sera sono stati fallimentari (nonostante la gara contro il Napoli sia molto sentita) cosi come il venerdì e il sabato alle 15.00 e alle 18.00. Molto bene invece gli anticipi del sabato sera e i posticipi delle 18.00 e delle 20.45 di domenica.

Sardegna Arena Cagliari – Stagione 2018-2019

Anche nell’ultima stagione per le prime gare di campionato, l’affluenza media è tendenzialmente più bassa rispetto al resto della stagione. Si confermano eventi “trainanti” per l’occupazione dell’Arena i big match contro Milan, Inter, Juventus, Lazio, mentre la lotta per non retrocedere, nelle ultime 5 partite disputate in casa, ha generato un elevato tasso d’occupazione.

Anche nell’ultima stagione, troviamo dei dati significativi: l’affluenza di pubblico più bassa si è registrata di domenica alle 18 (vs Empoli), male anche le gare del lunedì e del mercoledì alle 21.00, bene invece gli scontri contro le big, a prescindere dal giorno e dall’orario di svolgimento della gara.

Come noto, una delle leve di marketing più utilizzate è la diversificazione di prezzo, ci siamo chiesti se esistono dei margini di miglioramento su queste performance, e quali strategie attuare per alzare sia il numero di spettatori presenti allo stadio, che conseguentemente i ricavi provenienti da ticketing. Si parla spesso di diversificazione dei ricavi e nuove attività attivabili nell’impianto sportivo, ma in realtà ci sono ancora margini per ottimizzare i ricavi classici da stadio, ossia quelli di botteghino.

Abbiamo chiesto un parere a degli specialisti del settore delle tariffe dinamiche, ossia quelle strategie di ticketing che permettono di cambiare il prezzo di vendita in funzione di alcuni fattori strategici, tra cui data e ora dell’evento oltre che avversario. Qualsiasi società calcistica e non, che voglia massimizzare l’occupazione del proprio impianto sportivo e conseguentemente aumentare i ricavi, potrà affidarsi ad advisor specializzati in questo campo.

Il Franco Grasso Revenue Team, rappresenta un riferimento nel mercato nazionale e internazionale in materia di Revenue Management. Ci potete spiegare in cosa consiste il vostro lavoro? E quali sono ad oggi i settori e mercati nei quali operate maggiormente?

Dal 2005 ci occupiamo di consulenza e formazione in materia di strategie commerciali e soprattutto tariffarie. Nella nostra storia abbiamo seguito più di 1500 strutture ricettive di ogni tipologia in 4 continenti. Il nostro contributo si inserisce nelle aziende che seguiamo in fase strategica e decisionale; quotidianamente analizziamo i dati e i flussi di prenotazione per rintracciare le tendenze del mercato e, attraverso le nostre tecniche di tariffazione dinamica, siamo in grado di massimizzare e ottimizzare i fatturati. Ad oggi il 90% della nostra attività si è concentrato nell’affiancamento operativo alle strutture turistiche ma, nel frattempo, abbiamo elaborato quello che noi chiamiamo Open Revenue: l’applicazione della tariffazione dinamica in altri contesti merceologici e in altri comparti; abbiamo collaborato con impianti di risalita montani, stabilimenti balneari e impianti sportivi (fra cui lo stadio di una società di serie D laziale). Abbiamo inoltre già sviluppato i modelli applicabili a cinema, teatri e ristoranti.

Pensate che le politiche di prezzo dinamico si possano applicare anche sulla vendita dei biglietti di partite di calcio?

Gli stadi posseggono tutti i requisiti specifici perché sia possibile rendere dinamico il prezzo: alti costi fissi, bassi costi variabili, impossibilità di stockaggio e deperibilità della merce. In più – a differenza di altri casi – sono già a disposizione i canali di comunicazione e di vendita giusti per sviluppare al meglio strategie di RM. Per rendere efficace la tariffa dinamica sarà chiaramente necessario contingentare la distribuzione: per intenderci, i biglietti non potranno essere messi sul mercato tutti insieme ma la quantità dovrà essere sapientemente dosata per permettere al prezzo di crescere coerentemente all’aumento di ”occupazione”.

Prendendo spunto dall’analisi sul Cagliari Calcio e il Sardegna Arena, quali sarebbero i margini di intervento che potreste consigliare? Operativamente come agireste?

Al di là del singolo esempio, nel momento in cui si struttura una politica di RM (Revenue Management n.d.r.), i margini di crescita sono duplici: da una parte la copertura dell’invenduto e, dall’altra, l’ottimizzazione del prezzo medio. Rispetto al Turismo, ovviamente, la domanda è meno prevedibile nella fase dell’impostazione preliminare della strategia. Questo perché l’andamento delle vendite è altamente condizionato dai risultati del campo. L’applicazione del RM comincia sempre dall’analisi dello storico: i risultati dell’anno precedente ci indicano come tarare la strategia, se puntare ad incrementare i volumi o a migliorare il prezzo medio; dopodiché inizia la fase di studio quotidiano in cui sarà necessario incrociare i vari dati, seguire giorno per giorno i flussi di acquisto e di conseguenza variare il prezzo.

Quali sono le criticità che potrebbero nascere dall’utilizzo dei vostri strumenti gestionali?

Ogni settore ha le sue specificità. Ad esempio, in questo, non sarebbe possibile operare senza considerare il load factor; ma è anche vero che tale peculiarità potrebbe essere sfruttata, nel caso di incontri non propriamente di cartello, per puntare sull’occupazione, avvantaggiandosi di costi variabili unitari decisamente bassi. Un altro punto fondamentale è sicuramente l’armonizzazione e l’impostazione del rapporto di coerenza strategica fra i vari segmenti di clientela (ad esempio, abbonati vs individuali) e i differenti canali di vendita (online vs botteghino); qui ci si gioca non solo la credibilità nei confronti del ”pubblico” ma anche la prevenzione delle temute dinamiche di cannibalizzazione e le conseguenti perdite di fatturato (diluiting). In più, a nostro avviso, molto importanti saranno i settaggi iniziali come la definizione delle varie tipologie di posto (e le relative differenziazioni di prezzo) o addirittura le strategie di cross-selling (ristorazione e merchandising, in primis).

Quali crediate possano essere le future evoluzioni del Revenue Management?

Da quando abbiamo cominciato ad oggi il mercato è decisamente più maturo e la dinamicità tariffaria è ormai molto più ”accettata” e diffusa. Larghissime fasce di clientela non si meravigliano più di vedere prezzi di trasporti, ricettività e servizi che cambiano. Esempi di vita quotidiana ci portano casi di parrucchieri e di bar che cambiano le tariffe dei trattamenti e della colazione in base al giorno della settimana o perfino dell’ora della giornata; così hanno cominciato a fare anche palestre e centri benessere/estetici. Il prossimo campo in cui applicheremo le nostre tecniche è la ristorazione. La verità è che il RM nasce come esigenza per adeguarsi ad un cambiamento del mercato e non ci sono elementi per pensare che sia possibile tornare indietro. La strada è ben più che tracciata e la direzione chiarissima. Questo scenario presenta alcune difficoltà ma enormi potenzialità ancora inespresse e spazi di crescita enormi. Si tratta solo di sapere come arrivare al massimo risultato possibile.

In conclusione, i ricavi da gara, hanno costituito, soprattutto in passato la fonte primaria di sostentamento per le società calcistiche. Con il passare degli anni però, il loro valore assoluto, in termini di fatturato, è rimasto invariato, è invece il valore relativo ad essere diminuito a causa dell’aumento di nuove forme di reddito (Diritti TV e ricavi commerciali). Nonostante questo, ad oggi, i ricavi da gara mantengono una rilevante importanza, soprattutto rispetto al cash flow che sono capaci di generare durante il corso della stagione sportiva.

La natura dei costi associati alla biglietteria, permette l’attivazione di politiche di Revenue Management che come abbiamo cercato di spiegare, sono in grado di massimizzare la voce di ricavi da biglietteria, opportunità da cogliere anche in società che come il Cagliari si contraddistinguono per gli altissimi livelli di occupazione.

Articolo a cura di Pietro Aretino

SEGUI LIVE 3 PARTITE DI SERIE A TIM A GIORNATA SU DAZN. ATTIVA SUBITO IL TUO MESE GRATIS ENTRO IL 6/10/2019

1 COMMENTO

  1. Ci sono fior di sistemi/software di pricing dinamico per eventi e spettacoli, già adottati sia da società sportive che da cinema, teatri…
    Una di queste è Dynamitick, Italiana.
    Credo che le società sportive dovrebbero seriamente prendere in considerazione queste soluzioni.

LASCIA UNA RISPOSTA:

Please enter your comment!
Please enter your name here