Liga diritti tv – Fino all’inizio di questa stagione, la Spagna è stato l’unico campionato dei top five in Europa a mantenere la vendita individuale (e non collettiva) dei diritti tv. Una situazione che ha creato un grande squilibrio nella Liga, con due club a dominare su tutti e con un solo terzo incomodo a inserirsi ogni tanto.

Oggi, la Liga ha cambiato, introducendo la vendita collettiva di tali diritti. Con l’obiettivo di ridurre certamente il gap interno e aumentare la competitività del proprio massimo campionato. E per raggiungere i livelli di quello che oggi viene considerata la miglior lega del Vecchio Continente: la Premier League.

Il sistema inglese

Negli ultimi giorni, sono molte le notizie che arrivano dal fronte dei diritti tv inglesi, che non abbiamo mancato di riportare qui su Calcio&Finanza: dalla vendita dell’esclusiva per la trasmissione della Premier in Brasile a Espn, al rinnovo con la Img per i diritti tv su aerei di linea e navi da crociera. Quello inglese è un vero e proprio modello, che prevede lo sfruttamento economico dell’appeal che il massimo campionato è riuscito a costruirsi negli anni, tra squadre che sono veri e propri brand mondiali, stadi-cartolina e grandi giocatori.

La top-10 della Football Money League, l’annuale studio di Deloitte sui fatturati del club europei, ha visto per l’edizione del 2014 ben 5 squadre inglesi: Manchester United, Manchester City, Chelsea, Arsenal e Liverpool. Non solo, ma nella top-20 si sono inserite squadre come Newcastle ed Everton, che hanno potuto fregiarsi di tale onore proprio grazie all’apporto dei ricavi da broadcasting. I Magpies hanno incamerato nel 2014 93,5 milioni di euro dalle tv, corrispondenti al 60% del fatturato, mentre i Toffees hanno ricavato 105 milioni, corrispondenti al 73% della torta.

Il sistema dunque fa contenti tutti, poiché è considerato il più equo. Se guardiamo l’ultima stagione, il Chelsea campione d’Inghilterra si è portato a casa quasi 99 milioni di sterline, al cambio corrispondenti a 135 milioni di euro. Ma nessuno è restato scontento. Il Queens Park Rangers, club retrocesso in Championship, si è messo in tasca 64 milioni di sterline, che al cambio fanno 87 milioni di euro. Si tratta della somma più alta mai ricevuta per un club retrocesso dalla Premier. Questo grazie al meccanismo di distribuzione dei ricavi che la stessa Premier, nel diffondere i dati, definisce come il più equo tra le maggiori leghe d’Europa, con una ratio di 1.53:1 tra il club che arriva in cima alla classifica e quello che chiude in fondo.

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Come funziona la distribuzione dei proventi dai diritti tv? Bisogna considerare che i ricavi generati sono quelli che derivano sia dalla vendita dei diritti tv (casalinghi ed internazionali), più gli altri diritti commerciali. Il 50% della somma proveniente dai diritti tv casalinghi viene distribuita equamente tra i 20 club che giocano in Premier. Il 25% dei diritti tv sempre casalinghi (cioè delle partite trasmesse sul suolo britannico) viene pagato ai club a seconda del loro piazzamento in classifica: sono quelli che in Inghilterra vengono definiti Merit Payments. Il restante 25% dei diritti tv relativi al Regno Unito vengono pagati a seconda del numero di volte in cui le gare di un certo club vengono trasmesse in tv: si tratta di quelle che vengono chiamate facility fees. Infine, ci sono i diritti internazionali e i ricavi commerciali, che vengono distribuiti alle squadre equamente.

Lo scorso febbraio, la Premier ha firmato un nuovo accordo per il trienno che parte dal 2016/17 con Bt e Sky, per una cifra complessiva di circa 5 miliardi di sterline (quasi 7 miliardi di euro), contro i 4,18 miliardi dell’attuale accordo. Una cifra importante, la più alta mai raggiunta. E che si aggiunge ad una serie di vendite all’estero molto remunerative: l’accordo con la Nbc per la trasmissione delle gare negli Usa per 1 miliardo di dollari per i prossimi sei anni ne è l’esempio più lampante.

I ricchi diritti tv sono il riflesso della strategia commerciale dei club di Premier, che ad ampio raggio hanno saputo muoversi in questi anni per costruirsi soldi ricavi da retail, licensing e in generale dai ricavi commerciali: squadre come lo United sono in grado di far valere la propria maglia 154 milioni annui, tra Adidas e Chevrolet, per la propria capacità di saper imporre il proprio brand in tutti i mercati, da quelli tradizionali a quelli emergenti. Capacità che è propria anche della Premier in quanto format televisivo, che quel brand lo fa circolare su tutti gli schermi, dalla tv ai tablet.

La riforma spagnola

In Germania, ad occuparsi dei diritti tv è la controllata  DFL Sports Enterprises, che ha come compiti quelli delle vendite dei diritti di trasmissione, nonché sponsorizzazioni, licenze e media digitali. DFl ha anche un ufficio di rappresentanza a Singapore. In Italia, dei diritti internazionali si occupa MP&Silva, che per il triennio 2015/18 se ne occupa per 185 milioni di euro. In Francia, il compito spetta a BeIN Media Group, controllata di Al Jazeera che tramite contratto triennale lo fa per 80 milioni di euro.

In Spagna, la vendita dei diritti è stata individuale, fino ad ora. Il che ha creato un divario che nel tempo si è fossilizzato, tra le due grandi come Rea Madrid e Barcellona e il resto del gruppo. Benché i due club non vedano i propri bilanci oggi fortemente dipendenti dai ricavi da broadcasting – come avviene ad esempio in Italia per praticamente tutti i club – si tratta di un risultato costruito nel tempo grazie anche a questi ricavi. Sui quali costruire un business model sostenibile nel tempo, differenziando le fonti di ingresos

Oggi Merengues e Blaugrana sono due brand mondiali, con rose milionari, stadi sempre pieni e una strategia mondiale consolidata: nel 2014, sempre secondo Deloitte, il Real è stato ancora una volta il club europeo con il maggior fatturato, il Barça il quarto. Poi, nella top-10, nessun’altra spagnola è presente: scorrendo la classifica, troviamo solo l’Atletico Madrid, al 15° posto nella classifica e unico terzo incomodo a rompere in campionato il duopolio negli ultimi anni.

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Il logo di “La Liga”

In Inghilterra, la corta distanza tra la prima e l’ultima della classifica in fatto di ricavi da tv ha fatto sì che il campionato apparisse come più equo e quindi più ricercato da tv e sponsor, interessati ad investire in un campionato dove può esserci più ricchezza e quindi più concorrenza. In Spagna non è stato così: la vendita individuale ha cristallizzato il duopolio, finendo per impedire alla Liga di diventare un brand appetibile come la Premier: non è un caso che anche Bbva, storico title sponsor del campionato iberico, abbia deciso di svincolarsi dalla prossima stagione, non rinnovando l’accordo. Anche la Barcyas non legherà più il proprio nome a quello della Premier, ma qui possono addirittura permettersi di aprire un dibattito su se sia il caso o meno di trovare un altro title sponsor o meno: la Spagna ora questo non può permetterselo, perché il suo brand è il piena costruzione.

Dal prossimo anno, scatterà il nuovo sistema di vendita collettiva, al quale si è arrivati dopo una battaglia che visto soprattutto Barcellona e Real Madrid opporsi in maniera netta. Alla fine si è giunti a quello che in parte è un compromesso che vuole fare contenti tutti e che in fondo riconosce il ruolo trainante di Real e Barcellona per il calcio spagnolo nel mondo. Il nuovo quadro di vendita dei diritti tv nazionali prevede che la prima metà dei proventi vada elargito ai club in base alla posizione in campionato negli ultimi cinque anni, mentre la seconda metà viene divisa in maniera equa.

Nel frattempo, in attesa che il decreto del Governo approvasse la riforma (e che Madrid dichiarasse illegittimo lo sciopero annunciato dalla Associazione Calciatori per le due ultime gare dello scorso campionato), la Liga si è mossa per creare il terreno ideale ai nuovi ricchi proventi dai diritti tv. Ad esempio, programmando le gare del week end sugli orari comodi non solo alla Spagna, ma anche a tutto il mondo, così da venire incontro a più mercati, come d’altra parte fa già la Premier. Assicurando visibilità non solo alle due big, ma anche alle altre squadre che vi giocano contro.

A questo è stato affiancato il progetto LFP World Challenge, che porta i club spagnoli diversi da Barcellona e Real a giocare gare amichevoli in giro per il mondo nella pre-stagione, ma anche nel mezzo del campionato ed alla fine. Un progetto che ha subito ingolosito gli sponsor: nell’ultima edizione, la birra Mahou ha appoggiato il torneo che solo nell’ultimo anno ha visitato ben 11 Paesi. E poi c’è l’accordo strategico con un partner specializzato in marketing come Mediapro, che ha di fatto aiutato la Lfp, la lega calcio spagnola, a trasformare La Liga in un marchio vero e proprio, sull’esempio della Premier, alla fine della scorsa stagione.

Questo ha fatto sì che il campionato diventasse più appetibile a livello di vendita di diritti tv esteri, sulla scia di quanto successo proprio in Inghilterra. Con una strategia precisa: vendere la trasmissione delle gare in pacchetti da tre anni per i mercati consolidati e in quinquenni in quelli in crescita. Uno degli ultimi esempi è quello di 5 anni con a tv statale cinese Cctv, al quel si aggiunge quello con la Suning Corporation: grazie a questo accordo, le gare della Liga verranno trasmesse nelle catene di negozi per articoli per la casa, distribuiti in 300 città asiatiche. Espn avrà i diritti per il Sud America, Digicel per i Caraibi, Mp&Silva per Paesi come Finlandia, Albania, Bosnia-Erzegovina, Croazia, Kosovo, Macedonia e Montenegro, Serbia, Slovenia e Giappone. E da qui a un anno, quando scatterà il nuovo corso della vendita dei diritti tv centralizzata del mercato domestico, c’è ancora tempo per la Liga per espandersi come marchio. La corsa sulla Premier è appena iniziata.

 

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