Esiste qualche tipo di relazione tra la prestazione sportiva di una squadra di calcio, misurata su un orizzonte temporale pluriennale, e il valore del brand del club? Per rispondere a questa domanda C&F ha provato a costruire di una matrice che incrociasse tra loro i dati riguardanti le prestazioni sportive dell’ultimo triennio dei principali club Europei con il valore dato a ciascuna società dalla società Brand Finance. Ecco i risultati.

Nell’analisi abbiamo preso come riferimento i punteggi per i vari piazzamenti nelle competizioni Uefa attribuiti dall’Eca (l’associazione che riunisce i club europei) e dalla società di consulenza Pricewaterhouse Coopers (PWC) in un recente studio sul sistema dei trasferimenti a livello europeo.

Ecco la tabella riassuntiva:

brand tabella 1

Ecco invece la classifica di Brand Finance che fornisce il valore di ciascun brand con un orizzonte temporale di tre anni:

brand finance classifica 2013-2014-2015

Le squadre sono state considerate ed ordinate secondo il loro brand value, mentre nella colonna crescita aggregata vediamo di quanto è cresciuto negli ultimi tre anni ciascun brand in funzione dei risultati sportivo/commerciali. L’ultima colonna indica invece un guadagno/perdita di posizione nella classifica.

Veniamo ora alla matrice:

correlazione tra performance sportiva e valore brand società di calcio

  • Alto brand value – alte performance: TEAM VINCENTI

Il quadrante in alto a destra dice chi si è meglio comportato in campo europeo negli ultimi 3 anni e che gode di valore di brand value elevato. Le squadre che si trovano qui non a caso sono Chelsea, Bayern Monaco, Real Madrid, Barcelona, cioè le ultime 4 vincitrici della coppa (il Chelsea nel mentre ha vinto anche una Europa League). Queste società godono di un posizionamento dominante, dove ai risultati sportivi si è accompagnata anche una certa crescita del valore economico. Le prospettive per il futuro sono ottime e sicuramente le ritroveremo a lottare per i titoli che contano anche nella prossima stagione.

  • Alto brand value – basse performance: TEAM SOTTOPERFORMANTI

Nel quadrante in basso a destra invece troviamo chi si è rafforzato dal punto di vista economico, ha accresciuto il valore del proprio brand e gode una struttura di ricavi/fatturato molto solida. Non a caso troviamo tre squadre inglesi, cioè Manchester United, Manchester City e Arsenal. Lo United in assoluto è la squadra meglio posizionata dal punto di vista del valore (ha accordi commerciali che solo coi due principali sponsor valgono 200 milioni), ma dopo l’addio della leggenda Ferguson ha un po’ sofferto i risultati sul campo. Tuttavia la società è solida e gli investimenti che ogni estate vengono fatti sul mercato (Di Maria, Falcao, Rojo, Shaw, Herrera etc.) sostengono la gestione sportiva che si spera torni ad essere vincente nel breve periodo. Il Manchester City sta crescendo molto, inserendo sempre ottimi giocatori nelle sessioni di trasferimento e godendo degli investimenti milionari della famiglia Mansour: probabilmente se ogni anno non incontrasse agli ottavi o ai quarti di Champions il Barcelona, lo ritroveremmo nel quadrante in alto. Ultimo team è l’Arsenal, vera costante negli ultimi 15 anni di Champions League, ma da 4 non supera gli ottavi nonostante gli innesti di giocatori come Ozil o Sanchez. L’Emirates è comunque una miniera di ricavi ed i gunners prima o poi riusciranno a spiccare il “grande salto”: la solidità economica è forte e le prospettive di crescita per i londinesi sono ottime.

  • Basso brand value – alte performance: TEAM SOPRAPERFORMANTI

In questo terzo quadrante, in alto a sinistra, troviamo le squadre che hanno ottenuto performance sportive negli ultimi anni superiori al loro valore: parliamo delle tre ultime finaliste di Champions League (Borussia, Atletico e Juventus) più una squadra “ibrida” che è il Paris Saint Germain. Il Borussia Dortmund, finalista a sorpresa nel 2013, ha fermato un po’ questo slancio che aveva ottenuto sulla scia di quell’eccellente stagione e, complici le cessioni di Gotze e Lewandowski, non è però riuscito a compiere il salto che avrebbe permesso ai gialloneri di entrare nel quadrante dei “vincenti”. Stesso discorso per l’Atletico Madrid che dopo la finale sfumata al ’93 contro il Real Madrid nel 2014, non è riuscito a replicare i successi nell’ultima stagione, uscendo prematuramente ai quarti di finale di Champions. La crescita del team Atletico è stata evidente negli ultimi anni, ma non sufficiente per innestare la marcia “superiore”: vedremo se in questa campagna acquisti il cholo Simeone riuscirà ad avere quei giocatori che gli permetterebbero la definitiva consacrazione (Callejon e Higuain su tutti). La Juventus, fresca vicecampione dopo la finale di Berlino, non ha perso tempo ed ha subito reinvestito i proventi (circa 80 milioni) di una Champions League “fuori standard”: sono arrivati infatti Neto, Khedira, Zaza, Berardi, Rugani, Dybala e da poco anche Mandzukic (vincitore e goleador in finale nel 2013). Le mosse del club di Corso Galileo Ferraris sono chiare: riuscire ad inserirsi nel quadrante più prestigioso della matrice con una certa stabilità. Discorso a parte lo merita il Paris Saint Germain: la squadra di Parigi non ha avuto grossi exploit a livello di risultati, ma risulta costante nel proprio andamento, che è un andamento sempre migliorativo sia per quanto riguarda il valore (la presenza della famiglia Al Khelaifi alle spalle è molto solida, così come la struttura commerciale del club) sia in termini di risultati sportivi. È forse la squadra più costante e nella matrice si è mossa in maniera molto lineare dal quadrante in basso a destra fino a quello in alto a sinistra, senza avere grossi “strappi” ma procedendo in maniera congrua con la combinazione valore-risultati.

  • Basso brand value – basse performance: CRESCITA NECESSARIA.

In questo quarto quadrante troviamo quelle squadre che a prestazioni europee mediocri negli ultimi tre anni, accompagnano anche un brand value al di sotto della media.  Abbiamo tuttavia squadre come lo Schalke 04 ed il Tottenham che sono nel “limite alto” del settore e probabilmente qualche risultato Europeo migliore avrebbe portato loro nel quadrante dei sopra performanti. Tuttavia il modello economico alle spalle resta solido e con investimenti mirati queste società non dovrebbero avere problemi nel migrare nella “parte di valore” della matrice. Il Liverpool purtroppo ha una serie di risultati sportivi molto scarsi se correlati al valore del brand, anche se la struttura commerciale resta solida ed i reds hanno contratti di sponsorizzazione milionari su cui fare leva per migliorare i risultati del campo. Per quanto riguarda le tre italiane inserite invece il discorso è diverso: Milan e Inter hanno perso forse il “treno giusto” per scelte societarie sbagliate e politiche errate quando erano al top e potevano godere di “rendite di posizione”; il Napoli invece ha ottenuto risultati altalenanti e, talvolta, sfortunati come l’eliminazione ai gironi di Champions nel 2013 pur avendo totalizzato 12 punti.

Le strade per uscire da questo quadrante sono due: investire pesantemente (ma attenzione al vincolo del FFP) oppure cercare oculate soluzioni low cost per sbloccare la situazione con una stagione “sopra le righe”, reimpostando così un modello improntato sulla crescita sportivo/commerciale di lungo periodo.

Purtroppo però la prossima stagione sarà senza coppe Europee per le due milanesi. Viene così meno uno dei principi del ciclo di redditività positivo: avere accesso agli ingenti premi garantiti dall’UEFA (soprattutto per chi fa la Champions).

Come sostenere dunque una crescita o una rinascita? Il lavoro dei dirigenti sarà rovente quest’estate.