La sfida tra Juventus e Milan non si gioca solo sul campo. Le due società sono infatti le più ricche e organizzate della Serie A e ormai già da alcuni anni hanno intrapreso, sotto il profilo della gestione economica, percorsi virtuosi finalizzati a rendersi finanziariamente indipendenti dai propri azionisti di controllo (l’Exor della famiglia Agnelli-Elkann e la Fininvest della famiglia Berlusconi), continuando allo stesso tempo a primeggiare in Italia e a ritrovare quel ruolo di top club europei che entrambe avevano nei primi anni 2000 .
Se l’obiettivo è il medesimo (far crescere progressivamente i ricavi per poter sostenere i costi necessari ad avere un team competitivo in Europa senza perdere ogni anno decine di milioni di euro), la strada scelta per raggiungerlo sembra però essere differente. La Juventus di Andrea Agnelli ha infatti puntato forte sullo stadio, mentre il Milan guidato da Adriano Galliani continua ad avere nella strategia commerciale e di marketing il suo punto forte.
Tuttavia entrambe i club (ma il discorso vale un po’ più per la Juve che per il Milan, che ha già diversficato le proprie fonti di entrata) hanno ancora oggi la propria principale fonte di ricavo nei proventi legati ai diritti tv. Si comprende dunque perché il tema della commercializzazione futura dei diritti della Serie A stia fortemente a cuore ad Agnelli.
Proviamo a dare un’occhiata ai numeri, limitando l’analisi ai ricavi e alla loro ripartizione. Anche se i conti delle due società non sono direttamente confrontabili, visto che il Milan termina il proprio esercizio sociale al 31 dicembre, mentre il bilancio della Juve coincide invece con la stagione sportiva, qualche riflessione è comunque possibile farla.
Dal punto di vista dei ricavi Milan e Juventus si pongono ai primi due posti in Italia e continuano a ricoprire posizioni di vertice anche in Europa, pur essendo staccate in modo importante dai club della primissima fascia (Real Madrid, Barcellona, Manchester United, Bayern Monaco, Arsenal).
I rossoneri hanno chiuso l’esercizio 2012 con proventi complessivi, al netto del risultato del calciomercato (che i club italiani inseriscono, in modo fuorviante, tra i ricavi) per 275,87 milioni. L’incremento di circa 33 milioni rispetto ai 242,6 milioni del 2011 è legato principalmente al raggiungimento dei quarti di finale nell’edizione 2011-2012 della Champions League, che ha fatto incrementare sia i ricavi legati ai diritti tv (139,8 milioni contro i 115 milioni del 2011) e quelli relativi agli incassi da stadio (33 milioni da 27,5 milioni).
I proventi da sponsorizzazioni e altre attività commerciali, dove il Milan è leader assoluto in Italia e ai primissimi posti in Europa, sono diminuiti a 79,7 milioni dagli 81,1 milioni del 2011. Questa voce, tuttavia, continua a pesare per circa il 30% dei ricavi del club rossonero, contro il 19% della Juventus.
Nel dettaglio, nell’esercizio 2012, il club guidato da Adriano Galliani ha incassato 34,5 milioni dagli sponsor: 13,7 milioni dalla compagnia aerea Emirates Airlines, 16,7 milioni dallo sponsor tecnico Adidas e altri 3,6 milioni dagli sponsor istituzionali, fornitori ufficiali e partner commerciali.
Le attività commerciali e le royalties legate al diritto di utilizzo del marchio Milan hanno fruttato altri 44,8 milioni, così ripartiti: 28,9 milioni dai paccheti promo-pubblicitari relativi ai contratti con AWS, Beiersdorf (Nivea for men), Dolce & Gabbana, Intesa Sanpaolo, MSC Crociere, Sony Italia e Volkswagen; 5,8 milioni dagli Sky Box; 10,1 milioni dall’attività di merchandising (vendita di magliette e altri articoli a marchio Milan).
Per quanto riguarda la Juventus, l’esercizio chiuso al 30 giugno 2013, ha visto i ricavi (al netto dei proventi del calciomercato) attestarsi a 272,4 milioni, avvicinandosi dunque al risultato dei rossoneri (anche se, lo ricordiamo, il periodo preso in esame non è esattamente comparabile).
Il balzo rispetto al risultato della stagione 2011-2012, conclusa con la vittoria del Campionato di Serie A, il primo dell’era Conte, e con proventi complessivi per 195 milioni, è tuttavia legato solo in parte al contributo dello Juventus Stadium. A impattare positivamente sul risultato, anche in questo caso, è stata la partecipazione alla Champions League, conclusa con l’eliminazione ai quarti di finale da parte dei futuri campioni del Bayern Monaco.
I ricavi da diritti tv sono infatti cresciuti dai 90,5 milioni del 2011-2012, quando la Juve non ha preso parte alle coppe europee, ai 163,4 milioni della scorsa stagione. Per il risultato raggiunto dai bianconeri in Champions, l’Uefa ha infatti girato alla Juve circa 65 milioni, che si sono andati a sommare ai circa 90 milioni percepiti dalla Lega Serie A per la propria-quota di diritti tv relativi al Campionato italiano e ad altri 7,6 milioni grazie allo sfruttamento della library Juventus.
La Juve ha dunque ottenuto dalle televisioni circa il 60% dei propri ricavi. Il club bianconero, nonostante gli sforzi fin qui intrapresi, è dunque ancora lontano da una ripartizione equilibrata dei ricavi (in media i top club europei hanno un incidenza pressoché paritaria delle tre voci di ricavo – tv, stadio e commerciali).
I ricavi commerciali della Juve, pari a 52 milioni circa, rappresentano meno del 20% dei proventi complessivi. Non solo, di questi, circa 11,6 milioni arrivano direttamente dal gruppo Fiat (che è una parte correlate, essendo il Lingotto controllato dalla famiglia Agnelli così come la Juve) attraverso la sponsorizzazione con il marchio Jeep della maglia di gara, mentre 16 milioni circa arrivano invece dallo sponsor tecnico Nike (anche se meno rispetto ai 18 milioni che la società Usa gira all’Inter).
Lo Juventus Stadium, che al termine di questa stagione ospiterà la finale dell’Europa League, e che quindi potrà contare su maggiori proventi rispetto allo scorso esercizio, ha pesato sul bilancio del club bianconero per circa 38 milioni. Anche in questo caso l’aumento sui 31,8 milioni della stagione 2011-12 deriva dalla partecipazione alla Champions, dagli incassi legati alla finale di Supercoppa italiana e da maggiori proventi da abbonamenti.
Parte dei proventi legati allo Juventus Stadium è stata contabilizzata nel bilancio 2012-2013 della Juve sotto la voce altri ricavi, pari a 18,3 milioni, dove figurano, tra l’altro, le entrate legate allo Juventus Museum e alle iniziative realizzate nell’impianto nei giorni in cui non disputano le gare (circa 7,4 milioni).
Sulla base di questo confronto si possono trarre le seguenti conclusioni:
1) La partecipazione alla Champions League rimane fondamentale sia per i ricavi del Milan sia per quelli della Juve. Una mancata qualificazione all’edizione 2014-2015 potrebbe compromettere quel percorso di risanamento di bilancio avviato nelle ultime stagioni. Senza i proventi della Champions difficilmente i ricavi potrebbero riuscire a coprire i costi operativi.
2) Sul fronte dei ricavi commerciali il Milan è più avanti dei bianconeri. Questo fa sì che la Juventus sia maggiormente dipendente dei rossoneri dai proventi legati ai diritti televisivi. Non per niente il club guidato da Andrea Agnelli è tra quelli che stanno sollecitando la Lega di Serie A a fare di più per la valorizzazione dei diritti del campionato italiano.
3) Grazie allo Juventus Stadium il club bianconero può contare su un asset attraverso cui generare proventi addizionali anche nelle giornate in cui non si disputano le partite. Ma per il momento siamo ancora agli inizi.