Non solo i colossi Nike e Adidas. Il calcio italiano, nelle leghe minori così come in Serie A, è ricco di altri marchi che forniscono e adornano le maglie di squadre importanti. Le case del baffo e delle tre strisce hanno nel loro portafoglio di partnership i top club, conquistati a suon di milioni. Prova ne è che la sola Nike, secondo l’indagine pubblicata da Sportweek a inizio stagione, nel 2013-2014 passi a Inter e Juventus rispettivamente 18,2 e 16,5 milioni, mentre Adidas per il Milan vale 20 milioni. Ma cosa sappiamo delle altre realtà?
Ad oggi, la terza forza del campionato delle sponsorizzazioni tecniche può dirsi Macron, accreditata di sponsorizzazioni per 11,4 milioni nella corrente stagione. L’azienda italiana ha nel suo bouquet squadre di primissimo piano come Lazio e Napoli, che si uniscono al Bologna. La compagine sociale di Macron vede la presenza dell’amministratore delegato, l’ex McKinsey Gianluca Pavanello, con una quota del 15%. La maggioranza assoluta (50,08%) è in mano alla Sgr Consilium, che ha due fondi chiusi d’investimento da circa 200 milioni di dotazione e nasce da ex manager di Kairos attivi nel private equity. Consilium è entrata nel luglio 2011 in Macron e l’orizzonte medio dichiarato per i propri investimenti è di 6 anni. La quota restante (34,92%) è di Francesco Bormioli, erede della stirpe del vetro e iniziatore dell’espansione di Macron: proprio lui ha chiamato Pavanello per portarla a competere con i colossi europei del settore.
Alla società italiana non manca infatti la presenza internazionale, che in Francia significa soprattutto Monaco, in Portogallo Sporting Braga e Boavista, in Inghilterra Leeds e Aston Villa, poi ancora Az Alkmar, Real Betis e Maiorca solo per citare altri club di rilievo continentale. La storia della società bolognese (di Crespellano per la precisione) risale fino al 1971, quando ha avviato la distribuzione di attrezzatura da baseball per conto di Mac Gregor Usa. Nel percorso di crescita c’è stata una fase di lavoro per conto di marchi terzi (anche Adidas e Nike), fino allo sbarco nel calcio professionistico del 2001, ovviamente al fianco del Bologna.
Gli anni Duemila sono stati dedicati alla crescita internazionale e all’arricchimento dei partner. Secondo l’indagine sopra citata, nella graduatoria della stagione corrente Macron spende 11,4 milioni per affiancare i tre club di Serie A. Il contratto con il Bologna è stato prolungato lo scorso anno fino a raggiungere i 16 anni complessivi di durata, ma il vero colpo è stato quello con la Lazio, che nel maggio 2012 ha interrotto un rapporto di 14 anni con Puma per passare nelle mani della società emiliana fino al 2017. Nel bilancio 2012 della società biancoceleste si legge che il nuovo rapporto porterà nelle casse di Lotito 14 milioni complessivi oltre a premi legati ai risultati sportivi.
La collaborazione con il Napoli, invece, è accredita di un valore di 7,5 milioni per la presente stagione (nel bilancio chiuso al 30 giugno 2012 la voce “sponsor tecnico” pesava per 6,6 milioni sui ricavi). Risale al 2009 ed è stata importante anche perché in quell’occasione Macron ha battuto la concorrenza di un nome noto come Diadora.
Da ricordare la maglia militare dei partenopei, che ha generato parecchio interesse. In una recente intervista all’Adnkronos, l’ad di Macron, Pavanello, ha parlato del Napoli come la squadra che vende di più, non sbilanciandosi su dati precisi ma accennando a “numerosi milioni di euro”. Quanto alla crescita, il Monaco di Ranieri e Falcao è quello che spinge maggiormente sull’acceleratore. A testimonianza dell’internazionalizzazione del business, Pavanello ha spiegato che oltre a passare da 10 a 65 milioni di fatturato tra il 2004 e quest’anno, l’azienda ha fatto passare da 0 a 70% il peso dell’estero.
Cifre confermate dai bilanci reperibili presso la Camera di commercio, il cui trend dal 2008 a quello chiuso al 31 dicembre 2012 parla di una crescita dei ricavi da 25,9 a 60,2 milioni. Consistente, però, è stata anche l’espansione dei costi della produzione, più che raddoppiati nello stesso periodo da 22 a 57,4 milioni. Di conseguenza, il risultato operativo è rimasto stabile intorno a 3,6 milioni e l’utile netto – complice anche il quinquennio di crisi economica (tra il 2008 e il 2011 le sponsorizzazioni sportive in Italia sono scese da 1,14 a 850 milioni) e l’acceleratore pigiato sugli investimenti per la crescita dei volumi – non si è mosso molto da quota 1,5 milioni. I debiti ammontano a una trentina di milioni, dei quali 22 verso le banche.
Joma. Dopo quelli che riguardano Nike, Adidas e Macron, la sponsorizzazione di maggior peso nella stagione corrente è quella della Joma per la Fiorentina, accreditata dall’inchiesta di Sportweek di 2 milioni (il bilancio chiuso al 31 dicembre 2012 parla di un valore delle sponsorizzazioni tecniche per 3 milioni). Non è un caso che si tratti di un’altra realtà, come il Napoli, in forte crescita sportiva: il progetto dei Della Valle è tornato a volare con Montella e con investimenti importanti, come quelli in Pepito Rossi e Mario Gomez.
Per altro certifica l’asse tra Firenze e la Spagna, dove il club viola ha fatto shopping di talenti quali lo stesso Rossi e Borja Valero. La società di Toledo ha annunciato il suo accordo con la Viola nel luglio del 2012, quando si è chiuso il capitolo Lotto per la Fiorentina, definendola come “la più prestigiosa operazione realizzata dal marchio spagnolo in Italia” e garantendo la diffusione del Giglio in 70 Paesi nei quali è presente.
La passata stagione è stata definita “sorprendente” dai responsabili in Italia della società spagnola, fondata nel 1965 da Fructuoso Lopez, grazie anche alla maglia biancorossa che ha tallonato quella tradizionale viola nelle vendite. Joma in Italia ha vestito il Chievo Verona dei miracoli, il Pisa e l’Alessandria, mentre ora segue Padova e Novara. Sempre in Italia, quest’anno ha anche fatto il suo ingresso nel mondo del Basket con la Virtus Roma.
Come ricorda sul suo sito internet, Lopez è stato tra i primi ad avere l’intuizione di legare il marchio non solo ai club, ma direttamente ai calciatori: Martín Vázquez, Butragueño, Morientes, Kiko ne sono alcuni esempi di massimo rilievo. Joma, come hanno spiegato i suoi rappresentanti in occasione della presentazione della partnership viola, ha un fatturato di 180 milioni che la fanno entrare nella top 10 di materiale tecnico sportivo a livello globale. In Spagna, la società di consulenza Sport Panel le accredita la terza piazza, alle spalle dei soliti noti Nike e Adidas, come percezione e gradimento del marchio, ma è al primo posto se si considerano i kit sportivi e il branding per le famiglie.
Detto dell’incursione spagnola in Italia con Joma, si torna a un’azienda tricolore parlando di Kappa, che si affianca a società storiche come Torino, Sampdoria e Cagliari per un valore attribuito di 3,2 milioni nella stagione 2013/2014 (rispettivamente 1, 1,6 e 0,6 milioni sui tre club). Il marchio, affianco ad altri quali K-Way e Superga, fa parte del gruppo BasicNet quotato a Piazza Affari.
Una realtà da 433 milioni di fatturato nel 2012, anno che si è chiuso in perdita per 17 milioni anche per la volontà di difendere le quote di mercato con politiche di prezzo aggressive. A Kappa si lega anche la querelle con la Roma, priva di sponsor tecnico dopo che ha rescisso unilateralmente il contratto con il marchio di BasicNet (da 7 milioni a stagione) indicando motivazione qualitative, rispedite al mittente dalla società di abbigliamento e materiale sportivo, da cui è scaturito pure un contenzioso.
Sempre di Italia e non lontano dalle zone di Macron si va quando si parla della Erreà di San Paolo Torrile (Parma), che in Italia si lega soprattutto a Parma e Atalanta (1,1 e 0,7 milioni di sponsorship per il 2013/2014) oltre che alla Lega Nazionale Dilettanti; non disdegna certo l’estero, con una presenza significativa in Francia e Regno Unito. Di proprietà della famiglia Gandolfi, è stata fondata nel 1988 e festeggia dunque i suoi 25 anni. Il legame con la città emiliana passa anche da una partecipazione nella Banca di Parma, che emerge dal bilancio chiuso al 30 giugno 2012, ultimo disponibile.
Il documento contabile parla di una realtà da 56 milioni di ricavi (di cui 20 dall’Europa e 5 extra-Ue), in leggera crescita sul 2011, ma con un utile in contrazione sotto mezzo milione contro i 2 milioni e mezzo dell’anno prima. Una differenza data soprattutto dalla presentazione del nuovo catalogo triennale, che ha pesato in termini di investimenti organizzativi ma dovrebbe aver garantito slancio alle vendite già dell’esercizio 2013.
Da ultimo, una menzione va alla campana Givova, che si impone con sponsorizzazioni per 2,6 milioni nella Serie A di quest’anno con Chievo e Catania. Nata da una costola della Legea e dal dissidio tra i fratelli Acanfora, che ha portato a un duello di carte bollate e alla separazione nelle due società. La storia dirà se potranno replicare il successo di Adidas e Puma; l’incipit e la rivalità tra fratelli è per ora molto simile.