Agnelli deal con Volkswagen

Nella lettera con cui Andrea Agnelli ha salutato i dipendenti dopo aver rassegnato le sue dimissioni da presidente della Juventus il 28 novembre 2022, l’ormai ex numero uno bianconero ha voluto ricordare tutti i traguardi raggiunti in 12 anni di gestione: «Siamo abituati per storia e Dna a vincere. Dal 2010 abbiamo onorato la nostra storia raggiungendo risultati straordinari: lo Stadium, nove scudetti maschili consecutivi, i primi in Italia ad aver una serie Netflix e Amazon Prime, il J|Medical, cinque scudetti femminili consecutivi a partire dal giorno zero. E ancora, il deal con Volkswagen (pochi lo sanno), le finali di Berlino e Cardiff (i nostri grandi rimpianti), l’accordo con Adidas, la Coppa Italia Next Gen, la prima società a rappresentare i club in seno al Comitato Esecutivo UEFA, il J|Museum e tanto altro».

Proprio quella del deal con Volkswagen è una storia che pochi conoscono e che risale all’estate del 2012, quando la Juventus siglò per la durata di tre anni il suo primo accordo come nuovo sponsor di maglia con Jeep, brand automobilistico dell’allora galassia FIAT (e ora di Stellantis).

Agnelli deal con Volkswagen – La storia dell’accordo mancato

Ma quindi a cosa si stava riferendo Agnelli nella sua lettera? Pochi sanno, per dirla con l’ormai ex presidente bianconero, che nei mesi precedenti all’accordo con Jeep il management della Juventus era andato molto vicino a una intesa di sponsorizzazione con Volkswagen, colosso tedesco dell’auto che in quegli anni era visto dall’allora amministratore delegato della FIAT Sergio Marchionne come uno dei maggiori concorrenti del Lingotto.

Insomma, Agnelli arrivò a un passo dal deal con i tedeschi ed è proprio grazie a quella quasi intesa che riuscì a strappare un lucrativo accordo con Jeep da 35 milioni di euro all’anno per tre stagioni. Infatti, dopo il Memorandum of Understanding dell’aprile 2012, e prima della firma ufficiale dell’accordo a luglio, Volkswagen provò a insidiare la Juventus, ma il suo tentativo portò a un nulla di fatto. Marchionne infatti non avrebbe molto gradito che sulle maglie del club (controllato da Exor così come la FIAT) campeggiasse il brand di una rivale.

L’accordo, citato da Andrea Agnelli nella lettera di saluto ai dipendenti, non si concretizzò mai. E così, resistendo alle sirene tedesche, la Juventus chiuse il contratto con il gruppo FIAT fissando un corrispettivo fisso complessivo di 35 milioni di euro fino al 2015, oltre alla fornitura di vetture del gruppo. Negli anni l’accordo sarà poi rivisto più volte al rialzo, toccando gli attuali 45 milioni di euro a stagione fino al 2023/24.

Agnelli deal con Volkswagen – Quel precedente con New Holland

In verità non era la prima volta che Sergio Marchionne si occupava della sponsorizzazione dei bianconeri. Nel 2007/08 la Juventus tornò in Serie A e proprio in quella stagione scadeva la partnership Tamoil. Il club, allora guidato da Jean-Claude Blanc e da Giovanni Cobolli Gigli, era quindi alla ricerca di una nuovo partner e questa ricerca si concluse con una sponsorizzazione “interna” con il brand New Holland, anch’esso controllato dalla stessa FIAT.

Ma quello che all’epoca si raccontava nei corridoi del Lingotto era che Marchionne avesse concesso questo brand perché non convinto della competitività sportiva dei bianconeri. Infatti, New Holland, produttore di macchine per l’agricoltura e per le costruzioni, è quello che in gergo viene definito un brand business-to-business, ovvero i clienti non sono famiglie o comuni cittadini che devono essere affascinati dall’aura di un brand: ma piuttosto aziende che valutano un eventuale acquisto di un trattore o di un camion sulla base della convenienza economica.

Diverso il discorso per Jeep, brand di punta dell’allora FIAT, che necessariamente aveva bisogno di essere associato a una squadra vincente. E soltanto quando la Juventus dimostrò di essere tornata Campione d’Italia (lo Scudetto di Conte arrivò prima di quell’estate), il manager italo-canadese dette il suo assenso affinché sulla maglia bianconera, dopo due stagioni di “pausa” segnate da Balocco e da Betclic, comparisse uno dei brand ai quali teneva maggiormente

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