Premier League diritti tv Italia
(Foto: Shaun Botterill/Getty Images)

Le squadre di calcio che hanno accettato di ospitare sulle proprie casacche il logo dei casinò online sono ormai numerosissime. Diciamo che per tanti anni il gioco d’azzardo è stato considerato dalla società una sorta di argomento tabù e solo con la progressiva legalizzazione del gioco online si è assistito alla circolazione di campagne pubblicitarie legate a questo tema. Si tratta di un fenomeno che ha toccato tutti i principali campionati europei, in special modo la Premier League (la massima serie inglese e probabilmente la lega più seguita al mondo), la Liga spagnola, la Bundesliga tedesca e il campionato francese (meglio noto come Ligue 1) ed anche la nostra (ma solo fino al 2018).

Decreto Dignità: vietata la pubblicità ai casinò in Italia

A differenza di quanto avviene nel resto d’Europa, il binomio calcio (e sport in genere) e sponsorizzazioni di casinò in Italia non sussiste più. Per ovviare a questo status quo, negli ultimi tempi le società italiane hanno trovato alcuni escamotage che hanno consentito loro di limitare i danni, aggirando i divieti ma rispettando le leggi. La soluzione più fantasiosa è rappresentata dall’introduzione di siti di news sportive che riprendono in modo abbastanza evidente il nome di casinò online. È il caso, ad esempio, di Starcasinò Sport, un portale di notizie su calcio e altri sport senza alcun legame col gioco d’azzardo, anche se di fatto il suo nome ricorda uno dei principali casinò online italiani: Starcasinò. In altri casi, la soluzione più gettonata è rappresentata dalle sponsorizzazioni per l’estero: in pratica le squadre italiane affiancano il proprio brand a quello dei casinò solo su mercati stranieri, come quello asiatico, sempre molto florido.

Fino al 2018 le partnership tra società sportive di grido e operatori di gaming online erano un fenomeno in costante sviluppo. Le squadre vendevano spazi pubblicitari ottenendo consistenti entrate monetarie e assicurando ai casinò tantissima visibilità in tv e negli stadi. A cambiare le carte in tavola è arrivato il cosiddetto Decreto Dignità, un atto fortemente voluto dal governo a maggioranza Movimento Cinque Stelle e Lega che, tra le altre cose, introdusse il divieto assoluto di pubblicità legate in qualsiasi modo al gioco d’azzardo.

Tutto questo nasce dal fatto che il provvedimento aveva il nobilissimo obiettivo di contrastare le ludopatie ma, al di là delle posizioni ideologiche sulla questione, non si può negare come esso abbia determinato innanzitutto un calo nel gettito fiscale e nel fatturato di una filiera che comunque dà lavoro a migliaia di persone. Secondo una stima indipendente, nel 2018 tre squadre di serie A su quattro avevano un rapporto di sponsorizzazione con un operatore di gioco d’azzardo, per un valore complessivo di circa 30 milioni di euro, mentre la perdita dal 2018 a oggi è stimata in circa 150 milioni di euro.

La norma è tuttora vigente e non sembra che la situazione sia in procinto di cambiare nell’immediato futuro, anche se le federazioni sportive premono per degli interventi correttivi. Nonostante le numerose critiche, tuttavia, si vocifera che gli esecutivi di altri paesi europei (Spagna e forse Inghilterra) stiano valutando l’adozione di provvedimenti analoghi, anche in considerazione del fatto che il gioco d’azzardo è riservato a un pubblico di adulti e tra la platea degli eventi sportivi figurano moltissimi giovani e bambini.

Calcio e gioco d’azzardo: business is business

Ovviamente l’aspetto che lega gli operatori di gambling alle società sportive è in primo luogo il “vile denaro”. Al giorno d’oggi, infatti, sono davvero poche le realtà che possono garantire visibilità ai massimi livelli quanto le squadre di calcio. Basti pensare che ogni match, grazie alle tv e allo streaming online, ormai viene seguito da milioni di appassionati e la platea si allarga in caso di partite di cartello in tornei come la Champions League. Facendo un rapido calcolo, considerando non solo i loghi esposti sulle maglie ma anche i cartelloni a bordo campo, i break pubblicitari e le sovraimpressioni a schermo, un brand può essere visualizzato svariate decine di volte da uno stesso utente. Moltiplicando il tutto per il numero degli spettatori presenti allo stadio (spesso tra i 50.000 e gli 80.000 a partita) e gli altri collegati a distanza vengono fuori dei numeri stratosferici e un ritorno in termini di visibilità enorme. Un altro aspetto da non sottovalutare riguarda la vendita dei prodotti ufficiali: riuscire a sistemare il proprio marchio su magliette, pantaloncini, tazze, bicchieri di una squadra di calcio può costituire un altro importantissimo veicolo pubblicitario. I tifosi vanno sempre in cerca di prodotti con le griffe della propria squadra del cuore e la vendita di merchandising è diventato un capitolo importantissimo delle finanze di tutti i club di vertice.

D’altronde, i team più blasonati sono ormai divenuti delle vere e proprie multinazionali e quindi qualsiasi forma di entrata è sempre un toccasana, soprattutto considerando il costante lievitare dei costi del calciomercato e degli ingaggi dei calciatori, ormai in perenne ascesa dagli anni ’90 in poi. Se alcuni decenni fa le società potevano permettersi di selezionare con attenzione i propri partner in base a considerazioni non solo economiche ma anche legate all’immagine e ai valori aziendali, l’aggravarsi dei conti in seguito allo stop forzato determinato dalla pandemia e ai conseguenti mancati introiti da botteghino ha sicuramente agevolato l’entrata in scena del gioco d’azzardo, che pure era già piuttosto presente anche anteriormente al 2020.

Proprio durante i mesi più bui dell’emergenza pandemica, quando miliardi di persone si trovarono costrette a rimanere a casa in seguito al lockdown, i casinò online riscontrarono un incremento dei ricavi e quindi si trovano oggi nelle condizioni di poter offrire alle società la classica “proposta che non si può rifiutare” per la propria vantaggiosità economica. Per completare il quadro della situazione, inoltre, bisogna considerare anche che tra gli sportivi vi è una rilevantissima quota di appassionati di scommesse, quindi per gli operatori del settore si tratta di un terreno estremamente fertile e dall’alto valore strategico.

Gioco d’azzardo e calcio inglese

Qualche numero potrebbe aiutare a comprendere meglio le dimensioni del fenomeno. Nella stagione 2021-22, solo un team di Premier League ha iniziato il campionato senza avere un rapporto di sponsorizzazione legato al gioco d’azzardo, ben nove ospitavano il logo di un casinò sulla parte anteriore della maglietta e addirittura il Leicester vantava il record con ben cinque partner, tra cui Betway e Bet365, due degli operatori più presenti in quanto legati rispettivamente a tre e cinque squadre. La sponsorizzazione più ricca è risultata proprio quella tra Betway e West Ham, del valore di 10 milioni di sterline a stagione. Globalmente, nella stagione precedente la pandemia, i team della massima serie inglese hanno accumulato partnership con casinò per un valore di quasi 70 milioni di sterline, pari a circa il 20% delle sponsorizzazioni complessive. Uno dei rapporti commerciali di più lunga data è quello tra Tottenham Hotspur e William Hill, in corso dal 2016.

La situazione in Spagna

Anche le squadre della Liga hanno trovato nella pubblicità al gioco d’azzardo una fonte di finanziamento importante. L’accordo che fece maggiormente scalpore fu sicuramente quello siglato tra Bwin e il Real Madrid che portò nelle casse della Casa Blanca 20 milioni all’anno nel periodo compreso tra il 2007 e il 2013. Per comprendere quanto sia cruciale questa voce nel bilancio delle società spagnole, basti considerare che ben 17 su 20 club della Liga vantano rapporti commerciali con casinò e bookmaker. A partire dalla stagione 2019, tuttavia, il legislatore iberico ha introdotto delle limitazioni che coinvolgono l’inserimento dei marchi sulle maglie e sui cartelli pubblicitari. Si stima che queste restrizioni potrebbero determinare per i team una perdita d’introiti quantificabile in circa 80 milioni di euro annui.

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