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Lionel Messi (Insidefoto.com)

Nella nostra recente analisi sulla strategia che Ferran Soriano ha implementato per dare l’impulso al processo che ha portato oggi il Barcellona ad essere uno dei principali top club, non può sfuggire l’enfasi posta nella creazione di un brand globale capace di ampliare il numero di tifosi.

La dirigenza del Barça riteneva che, in un periodo di grande crescita del business sportivo, ci sarebbe stato spazio solo per pochi club di fama globale: facendo quindi leva sull’internazionalizzazione del marchio per attirare, se non addirittura creare, nuovi tifosi/clienti, i blaugrana hanno e stanno raggiungendo risultati straordinariche hanno portato la dirigenza a fissare l’asticella dei ricavi all’ambiziosissimo livello di € 1 mld per il 2021.

Ma come è riuscito il club a esportare il proprio brand senza perdere la propria forte identità catalana e trasmettendo i propri valori chiave? E quali iniziative ha messo in campo per dare valore al brand?

Sicuramente i trofei vinti a livello internazionale sono stati un driver fondamentale per questo risultato; c’è però un pilastro della cultura blaugrana su cui la società punta fortemente per comunicare i propri tratti caratteristici e che contribuisce a fare del club la seconda squadra nel mondo per fatturato (pari a € 560,8 mln secondo la Deloitte Football Money League) e la terza per brand value (pari a € 914 mln secondo Brand Finance): la Fundació FC Barcelona.

La fondazione come pilastro del Pla Estratègic

Il Barcellona identifica quattro tratti chiave per rappresentare la propria cultura: Catalanità, Universalità, Impegno sociale e Democrazia.

La Fundació è quindi il veicolo perfetto per comunicare il brand Barcellona nel mondo, tanto da figurare tra i pilastri su cui si basa la crescita del business barcelonista sia nel piano strategico 2012-2016 che 2016-2021.

La creazione della Fondazione risale al 1994 e ad oggi, da semplice progetto di raccolta fondi, si è sviluppato in una vera e propria istituzione che esporta l’immagine del club nel mondo attraverso le proprie iniziative indirizzate ai più piccoli e che hanno nel calcio il proprio minimo comune denominatore.

Tra il 2009 e il 2015, la fondazione è stata in grado di aumentare i ricavi del 68% (€ 12 mln nel 2016 con obiettivo futuro di raggiungere i € 30 mln), con una crescita dei costi per i propri progetti sociali, umanitari e educativi dell’81%; tutto ciò senza perdere la propria sostenibilità, dato che in questo periodo ha sempre chiuso la bottom line col segno +.

I bambini e i giovani coinvolti, in quanto principali beneficiari dell’attività della fondazione, sono passati da circa 220.000 a quasi mezzo milione (+123%).

Fondazione Barcellona obiettivi strategie internazionalizzazione club blaugrana

Fonte: elaborazione CF su bilancio Fundació FC Barcelona

Questo traguardo è stato reso possibile non solo dall’apporto dei giocatori e tecnici della società, che contribuiscono anche con lo 0,5% degli stipendi, ma soprattutto dal lavoro dei componenti dell’organo di governo e dalle collaborazioni che questi hanno saputo sviluppare.

Seguendo l’approccio manageriale che ha contraddistinto la crescita esponenziale della società, anche per la fondazione sono stati scelti professionisti provenienti dal mondo imprenditoriale, tecnologico/digitale, legale, politico e delle NGO, con esperienze internazionali, ma legati a Barcellona e alla Catalogna, comunicatori quindi naturali dei valori culé. E i risultati si vedono.

Oltre infatti ai meri valori di bilancio ci sono partnership di grande significatività che hanno dato grande lustro all’immagine del club: se fino al 2010 il pezzo forte era UNICEF, al 2015 il club può vantare “alleanze” con (oltre la stessa UNICEF) la Bill & Melinda Gates Foundation, il Banco Interamericano de Desarrollo e il Comitato Internazionale Olimpico; inoltre Nike, Qatar Airways (precedentemente Qatar Foundation) e Obra Social La Caixa sono proposti come principali collaboratori.

In questo contesto, il club fa leva anche sul valore dell’immagine dei propri tesserati, attuali e ex, attraverso la Fundación Leo Messi, l’Instituto Projeto Neymar Jr, la Fundación Rafa Márquez, la Cruyff Foundation e la Eric Abidal Foundation.

In questo modo la fondazione è attiva globalmente con i propri progetti “co-brandizzati”, quali tra gli altri Barçakids e FutbolNet, in 51 paesi (17 nel 2009-10) ed ha raggiunto una capacità di diffusione globale delle proprie iniziative: recentemente, oltre ai principali media regionali e nazionali (El Mundo, El País, Expansión, Sport e Mundo Deportivo), anche nel mondo sono state pubblicizzate le attività della Fundació da prestigiose testate come The Guardian, Financial Times, NY Times, Japan Times, CNN, BBC fino ad arrivare ai media in lingua araba.

La fondazione è dunque un capolavoro di marketing con cui fidelizzare non solo i tifosi di oggi, ma soprattutto quelli di domani, i giovani. Il tutto senza offuscare la forte identità al tempo stesso catalana ma universale, visto che il Barcellona è comunque un club fondato non solo da persone spagnole, come lo svizzero Hans Gamper: in questo modo, a livello comunicativo, il club non rischia di dare messaggi confusi in contrasto con la propria cultura, che facciano perdere il valore e la credibilità delle proprie attività di Corporate Social Responsibilty, ma riesce a comunicare in modo coerente i quattro tratti chiave sopracitati.

L’impatto della fondazione nei conti del club

L’attività della fondazione è quindi fondamentale per i risultati del club. Il calcio già per natura punta sul lato emotivo dei propri tifosi, ma attraverso l’attività della Fundació il club amplifica questo lato umano e relazionale. L’impatto che ciò ha a livello societario si può sostanzialmente vedere considerando la visibilità, i tifosi e i ricavi del club.

Guardando a questi ambiti, le iniziative messe a punto dai membri dell’organo direttivo stanno quindi dando i loro frutti.

I vertici blaugrana vengono infatti invitati ai principali eventi sui temi non solo legati all’economia (in particolare al business sportivo), ma anche a temi sociali e politici, incontrando in queste occasioni leader mondiali, così da sviluppare ulteriormente il proprio network (come nel caso dell’Asahi World Forum 2016 tenutosi ad inizio ottobre in Giappone).

Il brand Barça è ovunque: ad inizio ottobre, grazie a suor Lucía Caram, che figura tra le personalità dell’organo di governo, la Fundació è arrivata addirittura a incontrare il Papa.

Lo sforzo del club si focalizza inoltre anche sull’attrarre nuovi tifosi fuori dal “mercato” europeo: in particolare questo avviene puntando sulla presenza online che è ormai capillare, grazie anche alla expertise nel mondo digital e dei new media messa in campo da altri membri del direttivo della fondazione come, ad esempio, Dídac Lee i Hsing e Maria Teixidor i Jufresa: ad oggi Fundació e club possono contare su Facebook, rispettivamente, 2,2 mln e 94,5 mln di fans, con crescita esponenziale rispetto al 2009-10).

Fondazione Barcellona obiettivi strategie internazionalizzazione club blaugrana

Fonte: API Facebook – Ecofoot.fr

Tuttavia, come mostra l’ultima analisi di KPMG, non è ancora matura la capacità dei club di monetizzare a livello commerciale il numero di fan digitali: anche qui, ci aspettiamo un grande lavoro del club per trasformare i follower in veri tifosi e quindi clienti.

Il club deve quindi puntare sull’ampliamento dei “veri tifosi online”. La fondazione concorre a questo, portando il marchio Barça nel mondo.

Fondazione Barcellona obiettivi strategie internazionalizzazione club blaugrana

Per questo, è indicativo considerare la mappa dei fanclub blaugrana, che vede una presenza estesa in tutti i cinque continenti.

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La mappa delle penyes del Barcellona nel mondo – Fonte:

Il club non ha ancora una presenza consolidata nei mercati emergenti del business calcistico (USA, Asia, Africa e Oceania) e ciò fa solo immaginare il potenziale che la società può esprimere nel prossimo futuro. Al 2015, la società può comunque vantare 1.249 penyes che raccolgono circa 150mila peñistas, in crescita rispetto al 2012-13 (primo dato disponibile).

In quest’ottica si deve leggere anche la recente apertura di un quartier generale a New Yorkdopo quello a Pechino e in Brasile intesa a rafforzare la presenza extra-europea non solo tra i tifosi ma soprattutto a livello commerciale e istituzionale.

Fondazione Barcellona obiettivi strategie internazionalizzazione club blaugrana

Andando infine a vedere i conti, nel periodo considerato, il club ha visto una crescita vertiginosa su cui riteniamo che il lavoro della fondazione possa aver avuto quantomeno un impatto indiretto.

Fondazione Barcellona obiettivi strategie internazionalizzazione club blaugrana

Fonte: elaborazione CF su bilancio FC Barcelona e Fundació FC Barcelona

I ricavi totali sono cresciuti del +41%. Andando ad approfondire, gli stream più positivi sono stati proprio quelli legati alla valorizzazione del brand: i ricavi da gare, intese come biglietteria per gare nazionali e internazionali, amichevoli e tour e hospitality hanno visto un incremento del 54%, mentre i ricavi commerciali (merchandising, sponsor e pubblicità) sono addirittura quasi raddoppiati (+91%). Come detto, gli incredibili risultati non sono probabilmente tutti imputabili all’attività della fondazione, ma è comunque visibile un certa influenza indiretta.

Il Barcellona è quindi un modello anche nel contesto istituzionale: riesce infatti a fare leva sulla propria fondazione non solo per gli scopi più nobili, ma, grazie alla capacità di comunicare la propria cultura e valori chiave nel contesto delle proprie iniziative senza perdere la propria identità, sta riuscendo nello sviluppo di una brand identity propria e coerente. Questo contribuisce a posizionare in maniera distintiva la squadra e la società (més que un club). In questo modo il Barcellona genera engagement e loyalty tra i tifosi/clienti, valorizzando la propria immagine non solo dal punto di vista sportivo ma anche socio-istituzionale.

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