Derby milano commerciale – Inter contro Milan vuol dire derby anche dal punto di vista commerciale. Uno scontro tra due vecchie potenze del nostro calcio che diventa gara tra grandi aziende. Di fatto, il derby di Milano significa Adidas contro Nike, ma anche Pirelli contro Emirates. Con in mezzo un advisor commerciale unico e spesso presente nel nostro calcio: Infront.

Il tutto inserito in un contesto in cui l’Italia è via scivolata sempre più indietro nelle classifiche europee per ricavi da sponsor di maglia e tecnico.

Milano fanalino d’Europa

Partiamo dal contesto europeo, per capire come è posizionato il nostro calcio. Attualmente, se guardiamo la classifica delle sponsorizzazioni di maglia, ovvero i jersey sponsor, le due grandi contendenti della stracittadina milanese sono fuori dalla top ten europea.

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Milan e Inter sono in fondo alla classifica delle sponsorizzazioni europee di maglia

I numeri in questo senso non mentono. Il Manchester United è la prima di questa classifica, grazie ai 60 milioni assicurati da Chevrolet. Il quadro è stato poi stravolto dalle recenti sponsorship legate a Chelsea e Bayern: i Blues hanno cambiato azienda, passando alla Yokohama, che assicura 55 milioni l’anno alla maglia del club di Mourinho, mentre il Bayern ha incassato di buon grado il rinnovo dell’accordo con la Deutsche Telekom, che secondo i media tedeschi dovrebbe assicurare al club introiti annui fino a 40 milioni di euro.

Se da sola la Chevrolet versa 60 milioni l’anno a una sola squadra inglese, in Italia il valore totale delle sponsorizzazioni arriva a 92 milioni. A comandare la classifica non c’è nessuna big del campionato, ma il Sassuolo. La squadra di proprietà di Giorgio Squinzi, numero uno di Mapei, si garantisce 22 milioni di euro l’anno dall’azienda leader nel settore chimico. Di fatto, si tratta di una sponsorizzazione legata alla proprietà, che non avrebbe avuto lo stesso valore se si fosse trattato di un altro sponsor non legato all’azienda.

Dietro, le due big del nostro campionato: Juventus e Milan. Entrambe hanno visto i contratti rinnovati a 17 milioni di euro annui: un floor al quale possono essere aggiunti 3 milioni di tetto massimo di bonus. La distanza con il resto d’Europa resta ancora molto grande. Una situazione che per certi versi si ripete nel quadro delle sponsorizzazioni tecniche: comanda lo United, anche se in questo caso l’accordo è per una cifra realmente fuori mercato.

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Le milanesi sono in fondo anche alla classifica delle sponsorizzazioni tecniche in Europa

Il derby commerciale: comanda sempre il Milan

In questo quadro, però, gli sponsor non hanno certo abbandonato le due squadre. I valori dei contratti si sono semplicemente adeguati al mercato e alle prospettive che le squadre possono esprimere in termini di crescita ed esposizione del brand.

In questo senso, la strategia del Milan è sempre stata più remunerativa di quella dell’Inter. Anche qui, i numeri dicono che i rossoneri hanno sempre vinto, dal 2006 a oggi, il derby dei ricavi commerciali contro i nerazzurri. Una vittoria che è stata simbolo del diverso modo di condurre le strategie di business dei due club. Uno, legato alla famiglia Berlusconi, più votato alla ricerca di nuovi sponsor da legare all’immagine di un club vincente soprattutto in Europa e che si è anche costruito attorno l’icona di “Club più titolato al mondo”. Dall’altra, quella di una squadra come l’Inter che Moratti ha, nel lungo periodo della sua presidenza, trattato meno come un’azienda.

Già nel 2006, il Milan era terzo nella classifica di Deloitte dei club europei con il maggior fatturato, con i ricavi commerciali arrivati a 57,9 contro i 38,3 dell’Inter. Il club rossonero, nelle due stagioni successive, ha visto il floor abbassarsi fino a 45 milioni, per poi risalire in maniera prepotente, grazie alla rinegoziazione di alcuni accordi ed all’aggiunta di nuovi sponsor al proprio bouquet. Nel 2009, ad esempio, il Milan si è portato a 60 milioni di ricavi, grazie ai 12 milioni assicurati dal jersey sponsor Bwin e al rinnovo con Adidas. Un trend proseguito negli anni successivi, quando il Milan ha aggiunto al suo portafoglio Audi, Dolce&Gabbana, MSC Crociere e Taci Oil, ma anche Iziplay Poker, Trenitalia e United Biscuits. Il tutto grazie anche all’appoggio di un advisor commerciale e per la parte marketing come Infront.

Per il Milan, è stato fondamentale restare nell’orbita di influenza di due grandi brand come Adidas e Emirates, che di fatto orientano il mercato europeo: i tedeschi hanno scelto il Vecchio Continente come base per la guerra ad Adidas, mentre Emirates è coinvolto in una sfida a tutto campo con gli altri grandi vettori arabi come Qatar Airways e Etihad. Entrambi i brand hanno confermato il proprio appoggio economico al club con i recenti rinnovi da 30 e 17 milioni a stagione. Aggregando tutti i ricavi dai contratti, il Milan è riuscito a portarsi a 102,1 milioni di ricavi commerciali nel 2015. 

Le nuove strategie nerazzurre

Dall’altra parte, l’Inter è in costante inseguimento. Il club non è mai riuscito ad avvantaggiarsi nei confronti del Milan negli ultimi anni, segno che le strategie del club hanno bisogno si un modello differente, che il nuovo management guidato da Thohir sta cercando di garantire al club. Il primo effetto è stato quello di ottenere il rinnovo dell’accordo con Nike a 18 milioni di euro.

Qui si gioca la partita tra Inter e Milan e tra i due sponsor tecnici. Perché se Adidas punta sul mercato europeo (i rinnovi con United e Bayern lo dimostrano), Nike vuole dominare quello asiatico. Dunque, un club voglioso di rilanciare il proprio brand e con un presidente asiatico ha fatto il caso dell’azienda di Beaverton, che dopo aver confermato il proprio dominio negli Usa, vuole imporsi anche là dove i grandi club di Premier hanno grandissima esposizione. Un modo per fare la guerra ad Adidas (che veste United e Chelsea), tramite un club in rampa di (ri)lancio come quello nerazzurro. Non è un caso che entrambi i club abbiano dato vita ad un derby estivo in Cina.

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In Oriente, l’Inter ha sondato il terreno per capire come ampliare il proprio portafoglio di sponsor. Negli ultimi tempi, il marketing nerazzurro si è sviluppato molto su internet, attraverso i social: hashtag dedicati, grafica più accattivante e grande attività di push dei prodotti nerazzurri, maglie soprattutto: i 60,4 milioni di euro di ricavi commerciali dell’ultima stagione non possono fare contento Thohir, che punta ad innalzare il floor, magari accompagnando il tutto con la qualificazione alla Champions.

Un risultato da raggiungere sfruttando lo stesso advisor del Milan, ovvero Infront. Secondo il management i ricavi da sponsorizzazioni sono attesi in crescita del 54,2%, dai 36,9 milioni del 2014 ai 56,9 stimati nel 2021, i ricavi pubblicitari nei piani di Thohir dovrebbero crescere di oltre il 621% passando dai 7,4 del 2014 ai 53,3 stimati nel 2021. La strategia si basa su due pilastri. Uno è l’intesa raggiunta con Infront che garantirà “un importo minimo garantito sino al 2018 che sarà maggiore rispetto all’ultimo risultato” ottenuto (80 milioni in quattro anni, ndr). Il secondo, forse più importante, riguardal’ingaggio di importanti agenzie di media nei mercati chiave in crescita di Cina, Sud Est Asiatico e Stati Uniti al fine di promuovere partnership in luogo con società che consentiranno al club di monetizzare la propria base globale di fans attraverso differenti opportunità di cobranding e eventi speciali” nei vari Paesi.

Sarà importante, per il club, mantenere anche la collaborazione già longeva con Pirelli. Lo scorso maggio, Marco Tronchetti Provera aveva lasciato intendere che il rapporto sarebbe potuto anche non proseguire: “Pirelli-Inter? Il calcio è un veicolo di grandissima importanza a livello mondiale. Se l’Inter è relegata a livello nazionale per Pirelli non ha senso proseguire. Se le condizioni economiche sono giuste in funzione dei risultati della squadra che deve avere una proiezione internazionale, vedremo“.