Adidas-Nel mercato delle sponsorizzazioni tecniche legate al calcio, Adidas e Nike sono le due multinazionali che dominano indiscutibilmente la scena a livello internazionale. Una vera e propria “guerra”  a colpi di slogan, campagne pubblicitarie sempre più moderne e costose, testimonial di prima grandezza: strategie globali dunque, sempre più complesse, sempre più orientate a determinare lo spostamento degli equilibri e a modificare i rapporti di forza. Il calcio Usa non fa eccezione: la MLS, il campionato a stelle e strisce, è un mercato strategico di straordinaria importanza, perché il soccer è in crescita per numero di praticanti, attira investimenti e, non ultimo, i campioni del Vecchio Continente che decidono di scrivere l’ultimo capitolo di una carriera ricca di successi sui più importanti palcoscenici internazionali.

Adidas e l’acquisizione di Reebok

Il mercato Usa fa da sfondo, in maniera significativa almeno da un decennio, all’eterna sfida tra Adidas e Nike: i tedeschi infatti, compreso il potenziale commerciale del soccer, sono riusciti a trovare una vera e propria porta d’ingresso nel mondo dello sport a stelle e strisce, in particolare, con la sponsorizzazione ufficiale della Lega MLS. Un confronto scandito da “tappe” molto interessanti, che ha visto i tedeschi muoversi dapprima per adattarsi a “leggere” meglio regole e dinamiche del mercato americano (sostanzialmente diverso da quello europeo) per poi tentare di attaccare massicciamente l’indiscussa leadership di Nike nel suolo americano. E proprio in quest’ottica infatti, si inquadra l’acquisizione del colosso Reebok, anno 2006, notissima firma britannica, da parte dell’azienda bavarese. Una “mossa”, quella della multinazionale tedesca, imponente, specie nei numeri: 3,8 miliardi di dollari complessivi per inglobare Reebok, quota di mercato e fatturato che avrebbero dovuto raddoppiare e avvicinarsi sensibilmente ai numeri generati da Nike.

Reebok in NFL per favorire Adidas

La strategia articolata dai vertici della multinazionale tedesca, secondo Marketing Deportivo, ha tuttavia fatto acqua da più parti: lo “spostamento” di Reebok verso uno sport tipicamente americano, il football, non ha sortito gli effetti sperati (se non inizialmente) sia per il ritorno di Nike proprio sulla NFL sia perché Adidas ha poi tentato la via commerciale in sport in cui, fino a quel momento, la sua presenza era stata piuttosto limitata (anche in Europa), come, ad esempio, il basket. Lo “smacco” ha costretto Adidas a rivedere piani e politiche strategiche, intuendo la necessità di focalizzare sforzi e attenzione sullo sport che, da sempre, ha registrato la supremazia tedesca sulla concorrenza (il calcio) seppur, attualmente, Nike regga il confronto e, anzi, di misura la superi anche nella quota complessiva posseduta nel settore specifico.

Adidas sponsor della MLS

Nel 2004, grazie ad uno storico accordo da 150 milioni di dollari, Adidas si è assicurata la “posizione” di essere lo sponsor ufficiale della MLS (per dieci anni più 8 di rinnovo), una competizione che a Nike, vista popolarità e numero di praticanti (specie tra le etnie latinoamericane), perlomeno all’epoca, non destava troppe preoccupazioni e interessi sul piano commerciale. Una valutazione piuttosto limitata dei tempi e delle prospettive, perché il soccer Usa, grazie ad apparizioni sempre più convincenti nelle manifestazioni che contano da parte della nazionale (anche quella femminile), è cresciuto, attira sempre di più i giovani a praticarlo e si sta evolvendo, a suon di investimenti da decine di milioni di dollari, per diventare un campionato “credibile”, ammirato e rispettato anche oltreoceano. Un dettaglio decisivo, che non è sfuggito ad Adidas.

Lampard, Gerrard e Villa per consolidare la leadership

Nella rinnovata attenzione che Adidas ha posto sul calcio si possono inquadrare le vicende che hanno visto protagonisti David Villa, Frank Lampard e, non ultimo per importanza, Steven Gerrard. Tre grandi giocatori che, dalla prossima stagione, si sfideranno per vincere la MLS, nonché tre importanti ambasciatori di Adidas. La realtà in questo senso è che, seppur la circostanza non abbia registrato significative pressioni da parte della multinazionale tedesca sulla decisione dei tre giocatori (anche se non è da escludere un peso, seppur relativo, nella scelta), di certo rappresenta un significativo pilastro per la strategia Adidas degli anni successivi: oggi, negli Sati Uniti, i tedeschi sono scesi al 6%, la controllata al 2%.

Fabio Colosimo

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