I 24 volte campioni della Bundesliga, il Bayern Monaco, sono la più famosa squadra di calcio in Germania. Una popolarità che va aldilà dei confini nazionali. Il club bavarese, come sottolineato da Bloomberg, ha infatti lanciato la sfida per il predominio sui mercati internazionali direttamente a Manchester United e Real Madrid con l’obiettivo di arrivare ad accaparrarsi fan in Asia e negli Stati Uniti, due mercati strategici.

Una missione ambiziosa dove il Bayern non è solo, potendo contare sulla dimensione globale delle tre aziende che, oltre ad esserne gli sponsor principali, sono anche azioniste del club: Adidas, Audi e Allianz. Cui si aggiungono (ma fuori dal capitale del club) i fornitori di tecnologia e logistica come SAP e la Deutsche Post.

“Siamo in grado di portare agli sponsor molto in termini di trasferimento di immagine e delle emozioni, ma molti di loro possono aiutarci portando a noi know-how necessario all’espansione”: è il pensiero di Karl-Heinz Rummenigge, amministratore delegato del Bayern, in un’intervista rilasciata a Bloomberg al campo di allenamento del club nel sud-est di Monaco di Baviera.

Perché, a differenza dei concorrenti europei, che hanno finanziato l’espansione con prestiti o investitori stranieri, il Bayern Monaco ha mantenuto la sua ascesa al successo sportivo un affare decisamente tedesco, con pochi debiti ed investimenti da parte degli sponsor a meno di 150 miglia di distanza l’uno dall’altro. Adidas, Audi e Allianz, che detengono ciascuna il 8,3% del club, hanno infatti investito in un totale di 275 milioni di euro (345 milioni dollari) dal 2002.

Il Bayern Monaco, come detto poc’anzi, sta usando conoscenza e le reti globali dei partner per aumentare la propria base di fan a livello internazionale, cercando dunque di tradurre le imprese sul campo in un riconoscimento del marchio al di fuori di esso, sempre più esteso e, appunto, globale.

Maglie in tutto il mondo

Quando il club ha fatto un giro in Cina nel 2012, non solo a Boading, sede della Yingli Green Energy Holding Co. che ha aiutato nell’organizzazione del tour, i dirigenti del Bayern Monaco hanno ricevuto anche la proposta a fare affari nel paese direttamente da un manager cinese di Volkswagen , capogruppo di Audi .

Mentre la sponsorizzazione che arriva da SAP, lo specialista di software tedesca, include l’analisi dei dati di performance dei giocatori.

Questo per dire che le competenze dei partner sono in grado di tradurre in vendite il rapporto di sponsorship tra le diverse entità. In questo senso, il contratto di sponsorizzazione, di sei anni, con l’unità DHL Deutsche Post vedrà il fornitore di servizi logistici istituire una rete di web-commerce per il club.

“Con DHL saremo ora in grado di avere una maglia FC Bayern a Pechino entro 48 ore”, ha detto Rummenigge. “Questo e-commerce in tutto il mondo è molto importante per la nostra internazionalizzazione. Stiamo costruendo negozi on-line in lingua di ciascun paese” ha ancora evidenziato l’ad tedesco.

Bloomberg sottolinea poi come sia il curriculum dei bavaresi l’invidia dei rivali in Bundesliga. Il Bayern Monaco ha infatti fornito sette dei giocatori che hanno aiutato la Germania al suo quarto titolo di Coppa del Mondo, in Brasile, nel mese di luglio: un ulteriore motivo di orgoglio traducibile in business.

La classifica

Il club guidato da Pep Guardiola ha quattro punti di vantaggio sulla seconda in cima alla classifica di questa stagione, dopo 10 partite. Mentre il Borussia Dortmund, che l’anno scorso è arrivato secondo, sta languendo vicino al fondo e ha perso 2-1 proprio dal Bayern il 1 ° novembre. L’incursione del Bayern in nuovi mercati ha contribuito a incrementare le entrate per oltre 500 milioni di euro per la prima volta nei 12 mesi fino a giugno, secondo Rummenigge.

Così, mentre il Dortmund, con 260 milioni di euro di vendite dello scorso anno, ha scelto un’offerta pubblica iniziale per finanziare la sua espansione, il Bayern Monaco ha fatto affidamento sulle partnership aziendali.

Nel 2002, il club di Monaco di Baviera ha intrapreso la costruzione di uno stadio 71.000 capacità, e si è assicurato un investimento di 75 milioni di euro da Adidas in cambio di una quota di partecipazione del 10 per cento. I migliorati servizi allo stadio includono poi box societari che da soli generano oltre 15 milioni di euro ogni anno di entrate, ha detto Rummenigge.

Il calcio tedesco sta godendo di crescente popolarità, non solo grazie alla vittoria della Coppa del Mondo, ma anche grazie ad un modo innovativo di fare marketing: in tal modo, i club della Bundesliga che cercano di colmare il divario sul Bayern, hanno iniziato a imitare il suo modello di partnership, unico ed estremamente remunerativo.

L’esperienza Borussia Dortmund

Il Borussia Dortmund, l’unico club ad azionariato popolare in Germania, ha venduto azioni a Evonik Industries, Puma e alla compagnia di assicurazioni Signal Iduna  già quest’anno. Le tre società hanno pagato circa 69 milioni di euro in totale, mentre il club giallonero ha raccolto 114 milioni in aumento di capitale.

La bontà delle partnership strette sono state infatti ben preso sottolineate da un uomo importante per il club tedesco: “Abbiamo bisogno dell’internazionalismo di questi partner per essere in grado di beneficiare in modo sostanziale nel lungo termine”, ha dichiarato il CEO del Dortmund Hans-Joachim Watzke in un’intervista di luglio.

Ma altri sono stati i grandi investimenti nel calcio tedesco: il colosso del private equity KKR ha deciso di investire 61,2 milioni di euro nell’Hertha Berlino per prendere una quota del 9,7 per cento nel mese di gennaio, mentre Stuttgarter Nachrichten ha riferito nel mese di luglio che Daimler si stava preparando a comprare una partecipazione in VfB Stuttgart, lo Stoccarda, il cui stadio è vicino alla sua sede centrale globale.

Eppure, anche se il Bayern Monaco è diventata una forza inarrivabile nel suo paese d’origine, la società bavarese è in ritardo rispetto alle squadre di Premier League inglese a livello internazionale. Questo secondo Philipp Kupfer, consulente nella sede a Colonia e specialista di marketing sportivo alla Repucom Deutschland. “In termini di Bundesliga, il Bayern Monaco sono davvero i pionieri dell’internazionalizzazione del brand”, ha spiegato. “Ma i club inglesi sono significativamente più forti in quest’ambito.”

Ricavi da Champions

Alla fine della stagione 2013, il Bayern si è classificato alle spalle del Real Madrid e del FC Barcelona in termini di ricavi, mentre ha superato il Manchester United, aiutato dal denaro della radiodiffusione e dai premi derivanti dalla vittoria della Champions League, la massima competizione europea per club. Le entrate derivanti dal matchday del Bayern continuano infatti ad essere in ritardo rispetto ai tre i club appena citati, cosicché è proprio il Manchester United il punto di riferimento e modello per il successo commerciale per i bavaresi.

Il club del Regno Unito infatti conta già DHL come sponsor e aveva fatturato 433 milioni di sterline solo l’anno scorso. Nel mese di luglio, ha firmato per 10 anni e 750 milioni di sterline una sponsorship ricchissima con Adidas. Per questo il Bayern Monaco, per recuperare terreno, sta anche cercando di conquistare gli Stati Uniti, con l’apertura di un ufficio a New York e un tour del paese fatto proprio questa estate, come anche attraverso la ricerca di accordi di sponsorizzazione più piccoli nei singoli mercati.

 I “Noodle Maker”

“Potremmo, ad esempio, effettuare la vendita di una licenza del Bayern Monaco per un produttore di noodle in Thailandia, perché alla fine è il reddito e la diffusione del nome del Bayern Monaco quello che conta”, ha detto Rummenigge. Un maggiore riconoscimento internazionale è l’obiettivo della società di Monaco, ma è proprio il suo grande successo in patria che si sta dimostrando un handicap per l’espansione stessa della Bundesliga.

“Il calcio è tutto emozione, e l’emozione arriva quando la competizione è equilibrata”, ha detto Rummenigge. “Il Bayern Monaco non è in grado di stare da solo a lottare contro il calcio inglese”, ha ribadito ancora Rummenigge, che poi ha aggiunto: “Tutta la Lega ha bisogno di essere più competitiva, sia dentro che fuori dal campo.”

Fabio Colosimo

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