Dopo quasi trent’anni alla guida del Milan, Adriano Galliani è ormai a un passo dalle dimissioni dalla carica di amministratore delegato. Dimissioni che, come da lui stesso annunciato, potrebbero arrivare dopo la gara di Champions League con l’Ajax, decisiva per la qualificazione agli ottavi di finale, o forse dopo il derby contro l’Inter del 22 dicembre. La decisione è comunque presa, anche se manca ancora l’accordo sulla liquidazione del manager, al quale sta lavorando il superconsulente della Fininvest, Bruno Ermolli. Un bilancio complessivo dell’avventura di Galliani alla guida del club rossonerso, che non si limiti ai rilievi mossi da Barbara Berlusconi, circostanziati alle ultime due stagioni, appare dunque doveroso.

In 27 anni di Milan come amministratore delegato, Adriano Galliani, potendo contare sul sostegno finanziario della Fininvest di Silvio Berlusconi, ha vinto tutto quello che c’era da vincere, portando a Milano campioni e stelle internazionali, ma anche illustri bidoni. Nella prima fase della sua avventura rossonera, grazie al sostegno pressoché illimitato dell’azionista, Galliani ha potuto allestire squadre da sogno senza curarsi troppo delle compatibilità di bilancio.  Ma erano altri tempi, quelli del calcio dei mecenati. Il fair play finanziario e la crisi economica hanno cambiato lo scenario di riferimento. Oggi i club devono stare in piedi con le loro gambe, ma per vincere e affermarsi in campo nazionale, ma soprattutto a livello europeo, come compete a un club del rango del Milan, è ancora necessario spendere.

Insomma, impostare un buon mercato, come hanno fatto quest’anno Roma e Fiorentina, che hanno saputo reinvestire al meglio quanto incassato con le cessioni, e indicate da Barbara Berlusconi come esempi di maggiore efficienza rispetto ai rossoneri, può aiutare a spiegare l’attuale carenza di risultati della squadra guidata da Massimiliano Allegri, ma non è sufficiente. Sbagliare una stagione ci sta. Anche sbagliarne due. Nello sport, più che nell’industria, ci sono variabili imponderabili. Se qualcosa si può imputare a Galliani non è tanto l’attuale ruolino di marcia del Milan in campionato, ma la progressiva emarginazione della società rossonera dal circolo dei top club europei.

L’ultimo trionfo internazionale dei rossoneri risale al 2007. Da lì in poi il club, nonostante i soldi spesi, non è più stato in grado di aprire un nuovo ciclo di vittorie internazionali. Dal 2008 al 2012 la Fininvest ha versato nelle casse del club circa 250 milioni. Eppure nella bacheca di Via Turati sono arrivati solo uno scudetto e una supercoppa italiana. In Europa, dopo la vittoria di Atene del 2007, il risultato migliore è stato raggiunto nella stagione 2011-2012, con l’eliminazione ai quarti di finale di Champions League contro il Barcellona.

E pensare che dal 2003, l’anno della vittoria della Champions a Manchester contro la Juventus, al 2007, l’anno della rivincita di Atene contro il Liverpool, dal punto di vista sportivo il Milan ha rappresentato di fatto quello che il Barcellona o il Bayern di Monaco hanno rappresentato negli ultimi quattro anni: tre finali di Champions (2003,2005 e 2007), una semifinale (2006), quattro anni ai primi tre posti del Ranking Uefa (2005, 2006, 2007 e 2008). Se oggi il Milan è solo al 14esimo posto nella graduatoria dei principali club europei è anche perché le vittorie del ciclo di Carlo Ancelotti, quando nel club rossonero giocavano campioni del calibro di Paolo Maldini, Andriy Shevchenko (Pallone d’oro 2004), Manuel Rui Costa, Andrea Pirlo, il vero Kakà (Pallone d’oro 2007) non sono state adeguatamente capitalizzate dal punto di vista commerciale, consentendo al club di puntare, come fatto da altre società in Europa, su nuovi campioni per mantenere elevata la competitività sia in campionato sia in Champions, senza invece badare solo al contenimento dei costi.

Ma non è stato questo l’unico errore. Come ha brillantemente sottolineato il giornalista di fede rossonera Marco Traverso sul blog Milan Night (http://www.milannight.com), la vittoria della Champions 2007 è stata di fatto l’inizio della fine. Quella squadra, composta da giocatori maturi ma non ancora così anziani da non poter più essere venduti, il cui valore di bilancio era di circa 300 milioni di euro, poteva essere in parte smantellata per ricostruire un team più giovane, con maggiori ambizioni per il futuro e soprattutto minori costi. In quel momento il Milan avrebbe potuto fare cassa cedendo Seedorf, Gattuso, Ambrosini, Jankuloski, Oddo, Kaladze e utilizzare le risorse incamerate per ricostruire la squadra attorno ai meno anziani Kakà, Nesta e Pirlo e introducendo in rosa elementi più giovani e dagli ingaggi meno importanti. Invece la vittoria ha cambiato prospettive, ha distorto la realtà. E i contratti di quei giocatori trentenni sono stati rinnovati con generosissimi e infiniti accordi pluriennali.

Da quel momento, un po’ come accaduto all’Inter di Massimo Moratti dopo la vittoria del triplete nel 2010, il monte stipendi è diventato insostenibile e il bilancio iniziò ad andare sempre più in rosso. Se a questo si aggiunge la politica dei parametri zero e degli acquisti a prezzi di saldo, che  ha avuto come conseguenza l’aggiunta di altri stipendi pesanti (come quello di Ronaldinho), si comprende perché si è arrivati al punto di rottura, coincisa con la cessione di Kakà al Real Madrid, resa inevitabile per tamponare il crescente rosso di bilancio.

Da quel momento, complice la crisi economica, che non ha risparmiato nemmeno il gruppo Fininvest-Mediaset, è iniziata a tutti gli effetti l’era dell’austerità, a fronte della quale Galliani si è mosso facendo leva più sulle relazioni personali con procuratori (come Mino Raiola) e presidenti degli altri club (come Enrico Preziosi, ma anche Florentino Perez e Sandro Rosell), piuttosto che investire su campioni in erba e sul settore giovanile, come fatto ad esempio dal Barcellona e del Bayern Monaco.

Ma anche sul fronte dei ricavi, come già ampiamente documentato da Calcioefinanza.it, la società rossonera avrebbe potuto fare leva sui successi degli anni 2000 per espandere ulteriormente la propria forza commerciale e dotarsi così delle risorse necessarie a tenere il passo dei grandi club europei.

Da questo punto di vista può essere utile riproporre il confronto già realizzato da Calcioefinanza.it tra Milan, Barcellona e Bayern. Ancora fino alla stagione 2005-2006 (con i rossoneri usciti in semifinale di Champions col Barça senza perdere), i rossoneri avevano ricavi superiori sia al club catalano sia a quello bavarese. Da lì in avanti è avvenuto il sorpasso. Come è stato possibile? Di certo le specificità del sistema Italia hanno pesato. L’introduzione della legge Melandri sulla negoziazione collettiva dei diritti televisivi ha contribuito a limitare la crescita del fatturato del Milan e degli altri top club di Serie A (anche se è pur vero che dal punto di vista dei diritti televisivi il Milan continua a incassare più dei campioni d’Europa del Bayern Monaco), così come l’assenza di un impianto di proprietà ha di fatto inchiodato la crescita di questa voce di ricavo per i rossoneri, mentre il Bayern, che dalla stagione 2005/2006 può contare su un moderno impianto quale l’Allianz Arena, ha visto aumentare nel tempo i proventi legati allo stadio.

Ma è sui ricavi da sponsorizzazioni e marketing che la partita è stata persa. E in questo caso senza troppi alibi. Se è infatti vero che sotto questo punto di vista il Bayern, che opera in un mercato sicuramente più ampio ed efficiente di quello italiano, poteva contare già nei primi anni 2000 su una posizione di forza rispetto al Milan, lo stesso non si può dire per il Barcellona. Nonostante il Milan sia quello tra i club italiani con maggiore propensione allo sviluppo delle attività commerciali, il cui apporto al totale dei ricavi è comunque importante, se lo si mette a confronto con il Barcellona il confronto appare impietoso. Negli ultimi anni, come hanno sottolineato gli analisti della Deloitte nell’annuale report dedicato ai proventi dei principali club europei (Money League 2013), «la crescita dei ricavi» del Barcellona «è stata trainata quasi esclusivamente dall’aumento significativo delle entrate commerciali» nelle ultime due stagioni e in particolare grazie all’accordo siglato con la Qatar Sports Investments da 30 milioni l’anno. Pur a fronte dei buoni risultati, almeno per quanto riguarda il mercato italiano ottenuti dal Milan, negli ultimi anni il divario col Barca in termini di ricavi commerciali si è ancora più allargato, anche per il fatto che, grazie alle vittorie europee e alla presenza di affermati e celebrati campioni tra le sue fila, primo ma non il solo, il Pallone d’Oro Leo Messi, il Barcellona si è ormai consolidato come un brand globale.

Secondo la società di consulenza Brand Finance, specializzata nella valutazioni dei marchi e degli intangible, nel 2013 il valore del marchio del Barcellona, alla luce dei risultati sportivi raggiunti (la vittoria nella Liga, ma l’eliminazione in semifinale in Champions) è rimasto pressoché stabile a 572 milioni di dollari al quarto posto in Europa, quello del Bayern Monaco, grazie alla tripletta (Champions, Bundesliga e Coppa di Germania) è balzato dal secondo al primo posto con un valore stimato di 860 milioni di dollari, mentre quello del Milan, pur confermandosi al nono posto, ha registrato il calo più grande (-10% a 263 milioni di dollari) tra quelli delle squadre inserite nella top 10.

Secondo gli esperti di Brand Finance, i risultati relativamente deludenti del Milan in campo sportivo sia a livello nazionale che europeo nella stagione 2012-2013, assieme all’invecchiamento di San Siro, che impatta negativamente sui ricavi da stadio, non sono stati sufficientemente bilanciati dagli sforzi intrapresi dalla società dal punto di vista commerciale, con la decisione, suggerita dall’advisor Infront Italy, di razionalizzazione del numero degli sponsor, in modo da garantire loro maggiore visibilità ed esclusività, in cambio di maggiori introiti.

Se questo trend dovesse continuare anche nel medio periodo e il Milan non dovesse tornare ad avere un ruolo di primo piano nelle competizioni europee, la forbice con i top club europei potrebbe allargarsi ulteriormente anche dal punto di vista commerciale. Ecco perché la nuova dirigenza rossonera guidata da Barbara Berlusconi si troverà ad affrontare una missione ben più complicata di quella di azzeccare una campagna acquisti. Tornare a primeggiare in Italia e in Europa senza chiedere altri soldi all’azionista rappresenta una sfida importante.

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