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Zlatan Ibrahimovic (Insidefoto.com)
Zlatan Ibrahimovic (Insidefoto.com)

I ricavi commerciali occupano il primo posto nella composizione dei fatturati dei maggiori club di calcio europei, prima dei diritti TV e dei ricavi da stadio (figura 1).

Ripartizione ricavi top 20 club - Fonte: Deloitte
Ripartizione ricavi top 20 club – Fonte: Deloitte

Ricavi commerciali, una storia recente

Solo dieci anni fa i ricavi commerciali valevano in media il 20-30% del fatturato dei club più ricchi.

Dalla stagione 2005/06 alla stagione 2015/16, l’incidenza dei ricavi da stadio e dei diritti TV del Manchester United si è ridotta rispettivamente del 22% e del 2%, mentre quella dei ricavi commerciali è aumentata del 24%, diventando di gran lunga la prima fonte di ricavi del club inglese (qui l’approfondimento di CF sul modello di business del Manchester United).

Impressionante il tasso annuo di crescita la crescita (CAGR) dei ricavi commerciali (+ 19%) rispetto ai ricavi da stadio (+ 4,1%) e ai diritti TV (+ 11,5%) (figura 2-3).

Manchester United - Evoluzione ricavi 2006-2016
Manchester United – Evoluzione ricavi 2006-2016
Manchester United - evoluzione del valore dello sponsor di maglia
Manchester United – evoluzione del valore dello sponsor di maglia

Ricavi commerciali e club più ricchi

I club più ricchi riescono a sfruttare meglio la leva dei ricavi commerciali e questa differente capacità è il principale determinante delle differenze economiche fra i club Top 20 europei.

L’incidenza dei ricavi commerciali è tanto maggiore quanto più alto è il fatturato (39% nella Top 20, 48% nella Top 3). I diritti TV mostrano, invece, un andamento opposto, cioè la loro incidenza è maggiore per i club con fatturati minori (43% Top 20 vs. 32% Top3).

Il peso dei ricavi da stadio è sostanzialmente indipendente dal fatturato complessivo, attestandosi più o meno ad un quinto dei ricavi totali.

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La distribuzione dei ricavi commerciali è caratterizzata da una forte polarizzazione: infatti, i tre club con ricavi commerciali maggiori, Manchester United (11,4% del totale), Bayern Monaco (10,7%) e Paris Saint-Germain (9,6%), totalizzano il 31,7% del totale.

Per ciascuno dei 6 club più ricchi d’Europa, Manchester United, Barcellona, Real Madrid, Bayern Monaco, Manchester City e Paris Saint Germain, i proventi commerciali sono la prima fonte di ricavo e valgono il 57% dei ricavi commerciali complessivi di tutti i 20 club più ricchi d’Europa (tabella 1).

Qualcosa di simile avviene per i ricavi da stadio: Manchester United (10,3%), Arsenal (10%) e Real Madrid (9,7%) realizzano il 30% del totale. L’impatto sui fatturati è tuttavia minore, considerando che i ricavi da stadio valgono circa la metà dei ricavi commerciali.

La distribuzione dei diritti TV, invece, è molto meno polarizzata: infatti Real Madrid (7,9%), Manchester City (7,5%) e Barcellona (7,0%), incassano il 22,3% del totale dei ricavi TV dei club Top20.

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Inoltre, mentre il rapporto fra fatturato complessivo del 1° club e del 20° club è 4 e vale 5,6 per i diritti TV, questo rapporto sale a 12,1 per i ricavi commerciali.

Sono quindi i ricavi commerciali (e in misura molto minore i diritti TV) a determinare la differenza di fatturato fra i maggiori club europei.

Vecchi e nuovi ricavi commerciali

Il successo sportivo e il successo economico dei club camminano (quasi sempre) di pari passo. Una squadra vincente riempie gli stadi, incassa maggiori introiti televisivi ed è più appetibile per gli sponsor; si instaura, così, un circolo virtuoso che trova la sua piena realizzazione, per i club più ricchi, nella partecipazione costante alla Uefa Champions League.

Fino a qualche anno fa, i ricavi commerciali derivavano essenzialmente dagli sponsor delle maglie da gioco, dal merchandising (in forma primordiale) e da un ridotto numero di accordi di sponsorizzazioni (figura 6).

Le iniziative commerciali si sono moltiplicate enormemente, segmentandosi in un numero sempre più grande e più redditizio di accordi: licensing; naming rights; partnership regionali; tournee promozionali; profilazione dei tifosi-clienti; uso massiccio dei nuovi social network (figura 7).

Questo ha permesso a ai grandi club di monetizzare le loro enormi basi di milioni di tifosi-clienti sparsi per tutto il mondo, che attraverso i social media, possono essere coinvolti molto meglio di quanto fosse mai stato possibile in passato attraverso il marketing tradizionale.

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Per i top club, queste basi di tifosi stanno crescendo inesorabilmente, alimentati dagli acquisti dei migliori fuoriclasse, tour all’estero, presenza nei social network, e la partecipazione regolare alla UEFA Champions League.

Il successo di queste nuove iniziative genera grandi vantaggi in termini economici e di marketing per entrambe le parti in causa, sponsor e sponsee, massimizzando i ricavi per entrambe le parti.

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